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5 第五章 公共关系传播模式与媒介（第9页）

（1）时效性差。因受到排版、印刷、发行的限制，报纸信息的传播速度不如电子媒体，人们所看到的信息往往

是“过去时”，虽然报业也在通过种种努力进行改进，如建立自己的投递系统，在内容方面重新定位，但较之电子

媒体，它始终有点“先天不足”。

（2）读者的受局限性。因是一种文字传播，没有受过多少教育的人便被排斥在此媒体之外。而由于发行方面的

问题，边远地区的人也很难成为报纸的忠实受众。

（3）报纸的现场感、形象感较差。因为接收通道的单一性，记者即便有生花妙笔，但也远不如电视寥寥数语与

直观形象的展现来得亲切。报纸是一种理性型媒体，其形象感不如属于感性型媒体的电视。

（二）杂志的优点和弱点

1.优点

（1）针对性强。杂志种类繁多，形式多样。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众

制定传播策略，作到“对症下药”，以取得最佳的传播效果。

（2）信息的覆盖与更替周期长。杂志的篇幅较长，因此在信息的深度上比报纸更为突出。而且，由于其编辑时

间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深刻、详尽，信息量更大。这使杂志信息的生命周

期会无限延长，无疑会增强其传播效果。

（3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值。由于杂志所提供的信息，较报纸更具深度和理性，加之其精美的印

刷，良好的内容兼具美的形式，决定了其较高的重复阅读率，因此容易取得公众心理上的认同。

2.缺点

（1）缺乏灵活与时效性。由于杂志出版周期较长，因而时效性方面就难免不尽人意，不能及时刊登瞬息万变的

经济信息。再者，由于其出版周期长，一旦定稿之后，难于临时更改，灵活性方面远不及报纸和电子传媒。因此，

公共关系人员在选择媒体时常对其忍痛割爱。

（2）阅读范围的局限性。杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某些专业性强的杂志更要求读者具备一

定的业务知识，因此其读者数量受到了一定的局限性。在社会公众日益分化的今天，这种现象给公共关系人员带来

了喜忧参半的心理。一方面，信息传播可更具针对性，但同时覆盖面却又受到了限制。

（3）感染力较差。杂志虽比报纸生动，但它毕竟是用文宇符号来传播的，与电子媒体相比，仍嫌呆板、机械，

其感染力也较逊一筹。在面向低层次的受众传递信息时，公共关系人员要慎用此媒介。

二、电子媒介:广播与电视

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、

录像、光盘计弇机网络等。而广播、电视是最主要的电子媒介。公共关系经常要运用广播、电视去播发新闻、广告，

及时、有效地影响公众，是非常重要的信息传播手段。

（一）广播的优点和弱点

所谓广播，是以电波或导线所传送的声音为媒介的大众传播工具。而电视是以电波所传送的声音和图像为媒介

的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音信号称无线广播，通过导线传送声音信号称有线

广播。在我国，广播是一种最为大众化的传播媒介。

1.优点

（1）迅速及时，时效性强。在各种大众媒介中，广播制作过程最为简单，加之广播是电波传播，超越了信息传

播在时间方面的限制。因此，广播传播极为迅速，它能把刚刚发生和正在发生的新闻告知公众，广播新闻中的现场

报道、现场实况转播等可以使新闻报道与新闻事件同步进行。

（2）超远覆盖，渗透性强。广播不仅不受时间的限制，而且也不受空间的阻隔。无论是崇山峻岭、江河湖海，

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