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5 第五章 公共关系传播模式与媒介（第8页）

公共关系的传播媒介无限多，但鉴于大众传媒在现代公共关系中的独特地位，本节主要介绍传统的四大媒体

——报纸、杂志、广播、电视与新兴媒体互联网的传播特点。在大众传播发达的社会里，“成也媒体，败也媒体”，

这个看似夸张的说法揭示了大众传媒在当代社会中不可小觑的影响力。因此，能否熟练地掌握和运用大众传播媒

介，关系到整个公共关系工作的成败。

现代公共关系与大众传播密不可分，大众传媒是公共关系传播的主要技术手段。公共关系是随着大众传播技术

的产生而形成的一门独立的学科，又随着大众传播技术的发展而发展。可以说，没有现代化的大众传播手段，也

就没有现代公共关系的萌芽。只有当以大众为读者对象的现代报纸、杂志大量发行、广泛迅速地传播各种信息时，

才有了现代公共关系的发端。广播和电视的问世，使传播事业完成了从印刷时代到电子时代的飞跃。同时，也使公

共关系发展到新的水准。今天，大众传播与公共关系一起迅速发展，正在逐渐改变着社会，改变着人们的工作和生

活方式，改变着世俗的偏见和传统观念。完全可以说，大众传播与公共关系已经起着引导人们思想行为，乃至社会

发展的极其重要的作用。在大众传播时代，公共关系工作的主要内容，就是使用大众传播去影响社会公众的态度和

行为。

所谓大众传播是指职业的传播者使用大众传播媒介将大量的信息传递给社会公众的过程。大众传播媒介可分为

纸质媒介（也即印刷媒介）与电子媒介。纸质媒介主要指报纸、杂志、书籍等；电子媒介主要包括广播、电视、

电影、互联网等。下面主要介绍深刻影响人们生活的四大媒体——报纸、杂志、广播与电视。

一、印刷媒介:报纸与杂志

报纸与杂志是通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众的大众传播媒介。公共关系传播工作是离不开报

纸、杂志的，它要通过报纸、杂志去搜集公众的信息，主要通过报纸、杂志向公众传播信息，如刊发新闻稿、做公

共关系广告等。

报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。杂志又名

期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。报纸和杂志合称报刊。它们有面向组

织公众和面向社会公众之分，面向组织公众的报刊称组织内刊，面向组织公众的报刊称社会报刊。

（一）报纸传播的优点和弱点

1.优点

（1）可充分处理论题。由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会

和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深人细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至

于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。

（2）选择性强。报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选择权。—报在手，你可细

细品读，可匆匆一览，也可束之高阁；可任兴致所致，愿读什么就读什么，愿何时、何地读就何时何地读。较之“稍

纵即逝”、“过时不候”的电子媒体，这种阅读的主动性让人永远心仪。

（3）易于保存、易于检索。报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，同样的信息，如果是来自于电波，若不经过

录音或录像设备，信息便无法保存。报纸则不然，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，

对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。

（4）专业性强。报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。面对受众多样化的需求，报纸可

谓是最早出现对位发行的媒体。具体表现为报纸的种类非常之多，现今报纸的划分更是越来越细。

（5）经济性。报纸的制作较为容易，成本不高。无论是从人、财、物的投人上，还是从时间的消耗上说，都是

一种比较廉价的媒体。

2.弱点

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