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1 第一章 公共关系概说（第10页）

（三）广告

广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、

服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。由于广告旨在“要别人买我”，所以广

告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系的信息传播旨在“要

别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获

得比较客观的传播效果，公共关系比较重视运用新闻传播等其他比较客观和软性的传播的途径和方式，借助第三方

来说话，以提高信息的可信度。一般来说，广告多在工商企业中采用，并且属于销售经营的一个组成部分；公共关

系则在现代社会各类组织中都需要运用，它是每个组织都要面临的一项日常性工作，并且涉及组织各个环节、各个

层次的行政管理或经营管理工作。不过在实际运作中，广告与公共关系往往也有密切联系。例如公共关系常常借助

于广告的形式传播信息，同时广告也经常借助公共关系来增强说服力。

（四）营销推广

营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他

们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。公共关系活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够

促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、观念、情感等。因此公共关系本身不等同于

营销推广。从另一层意义上说，营销推广注重的是近期的经济效益，而公共关系更注重的是社会效益。在注重社会

效益和经济效益的最佳结合的同时，更侧重考虑长远的发展。虽然营销推广与公共关系在上述诸方面存在着差异，

但两者也是有联系的。公共关系作为一种促销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。

从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作

为支撑。因此，工商企业的公共关系在许多具体活动形式上往往是与营销推广活动结合在一起的，从而使两者密切

配合，取得更加理想的效果。随着公共关系与营销推广的相互作用，目前已出现了更高层次上的“整体公共关系营

销”。

（五）公共事务

公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。政府、社会团体、非营利

机构的公共关系工作，常常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公共关系工作。企业也常常用公共事务这一概念

去涵盖非盈利的公共关系工作，比如社会慈善事业、社区事务等。实际上，公共事务是公共关系功能中的一部分，

如果用这一概念来取代公共关系则是片面的。

（六）游说

一般说来，游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动

受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。游说较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公共系

中常用的一种方式。但游说与公共关系不是相等同的两个概念。就行为方式而言，游说重在单向灌输，直接劝导人

们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向交流，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定

如何行动。同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；

而公共关系则只能奉行尊重事实、实事求是的准则。

（七）开发

文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，

往往被称之为公共关系开发活动。早期哈佛大学的公共关系人员的成功开发，令美国的公共关系人员常常被称为

“带哈佛口音的人”。这实际上只是公共关系一个特殊的活动领域。

（八）论题处理

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