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1 第一章 公共关系概说（第11页）

论题处理又称作问题管理（IssueManagement），是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主

要指公共关系人员对正在出现的问题（特别是将要进人立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影

响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。这一概念的出现表明现代公共关系在预测、参

谋方面的超前管理功能日益突出，需要帮助组织预测社会经济、政治、环境等方面的问题，应付复杂的环境变化，

以提高组织的社会适应力和应变力。

（九）危机管理

危机管理（CrisisManagement）包括两个方面的含义:一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法

来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机；后者指处理危机的一种方法，

即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等）运用公共关系的策

略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机管理的一种辅助手段。危机管理是公共关系实务的特殊领域。

以上范畴都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或

取代“公共关系”。我们相信，在实践中公共关系的职责范围还会不断发展和演变，但其传播与管理的核心内涵不

仅不会被取消，相反会变得越来越充实，越来越丰富。

第三节公共关系的历史与发展

公共关系作为一门学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意

识观念，作为一种人类自觉的社会活动，早就问世了。

一、古代时期——公共关系思想的萌芽

公共关系学理论的历史大约只有100年。但公共关系思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、各个民族的

古代社会都可以找到影子。可以说，古代时期是公共关系思想的萌芽时期。

考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣

传资料，它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。

在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的

第一流演说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是一些擅长言辞及在学识上享有

较高声望的诡辩学者们，善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬。比如，古罗马儒略·凯撒能登上独裁者

的宝座，那本记载着他的功绩的纪实著作《高卢战记》起了很大的作用。这本书被公共关系同业公会主席曼利?比

诺称为“第一流的公共关系著作”。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与

公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细阐述了修辞

的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。因此西方公共关系学界认为，亚里士多德的《修辞学》

堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。

在我国古代的政治活动中，亦有许多范例。合纵家苏秦，奔波于山东六国，运用游说手段，来影响公众和社会

舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。战国时期的

君子士大夫手下常常有许多幕僚策士，善于四处游说，帮助统治者争取民心或动摇敌心。战国的孟尝君礼贤下士，

门下食客三千，其中有一个叫冯谖，在受命出巡的时候擅自将孟尝君在某一领地的全部债卷付之一炬，以收买人

心，后来孟尝君在政治上失意，落荒而逃，正是这一领地上的人民收留了他，使他能够休养生息，重整旗鼓，东山

再起。从现代公共关系的意义上说，冯谖预测到孟尝宭的政治危机，深谋远虑地为他作了“公共关系投资”。

春秋时期郑国“子产不毁乡校”的故事，也包涵着典型的公共关系思想。对于乡人聚会议政的乡校，然明主张

毁掉，子产不同意，他说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”用今天的话来说，子产把乡

校作为获取群众议论政事反馈信息的场所，而且注意根据来自公众的意见，调整自己的政策和行为。子产执政后，

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