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9 第九章 组织形象策划与 CIS 管理（第6页）

（四）决策阶层的研究分析

一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标；从而决定着组织形象的基本定位，

决定着组织形象管理的总政策。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象

设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据。

二、组织实际形象分析

组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态

和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。组织实际形象分析就是通过舆

论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况，这是组

织形象管理调查的第二个环节。

组织实际形象分析包括以下三个步骤：

（一）公众辨认与分析

公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。谁是本组织的公众形象？他们在

哪里？通过辨认、甄别公众对象，确定组织形象调查的对象和范围。如果公众对象不清楚，就无法实施形象调查与

分析，也不可能获得正确的调查结果，或者增加不必要的调查成本。

（二）组织形象地位测量

在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地

位

知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织

对社会公众影响的广度和深度。

美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”

的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。

良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，两者相互依赖、缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能

够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一

定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的

社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图8-1）:

组织形象地位分析：

（1）高知名度高美誉度（见图8-1象限1中的A-B）组织处于这种形象地位，属于最佳的组织形象管理状态。

但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变

得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，组织处于这种组织形象

管理状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度

方面的负面压力（如图中的B）

（2）高美誉度低知名度（见图8-1象限2中的C）组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种组织形

象管理状态，其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的

形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此组织形象管理工作的重点是在维

持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

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