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7 第七章 新闻广告与整台营销传播（第5页）

（5）广告要运用说服（persuasive）的技巧。广告在其信息的传达过程中、在其信息传达的形式上，还得运用

说服的方法与技巧。对消费者来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。

（6）广告传播可以通过各种各样的媒介（throughthevariousmedia）来传播。一般来讲，多数广告是通过

报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信息，但也有不少广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网

等其他各种各样的传播媒介来传递信息的。

（二）广告活动的构成要素

对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。

1.广告主

广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个

人。广告主是广告活动的行为主体。做广告舞一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。

因此，广告主对广告的布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。若从传播与沟通的

角度来看，广告主是广告信息的“信源”。

2.广告代理商

广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。广告代理商为广告主提供广告的

设计、制作、代理等项服务。在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演着沟通桥梁的角色。依照现代广告代理制

的运行规则，广告代理商通过为广告主和传播媒介提供双重服务发挥其主导作用。

3.广告信息

广告信息是指广告的内容及其传达的形式。广告的内容主要是由广告生主提供，它可以是关于产品的、关于

服务的或是关于某种观念的。当这些内容被广告经营机构的创作人员赋予某种传达形式时，它在广告活动中才具有

实际的意义。从这个角度来看，如果说广告主是广告信息的“信源”的话，那么广告代理商则是广告信息的“加

工者”、“传达者”。

4.广告媒介

广告媒介是广告信息的载体。广告媒介是联结广告主与广告受众的纽带，是广告信息得以传播的工具。广义

来讲，凡能在广告主与广告受众之间起到传递中介作用的载体都可以称之为广告媒介。从传播与构通的角度来看，

广告媒介是广告信息的“信道”。

5.广告受众

广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。广告受众可以是广告主所要推广产品的消费者，可以

是广告主的服务对象，也可以是广告所要传达观念的接受者。这里所说的消费者、服务对象或接受者，可以是此时

此刻的，更可以是“未来”或“潜在”的。事实上，凡是看到、听到或接触到广告信息的如果从公共关系管理的

角度来看广告，则广告是组织文化传播的重要手段之一。

（一）服务市场营销——广告的商业功能

广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。人们承认并肯定广告也多半因

其所具有的商亚功能。在西方发达国家，人们从市场营销功能的角度给予广告的肯定程度是很高的。美国广告专家

波特说，报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介的大量信息培养了人们对各种商品的需求，也使人们为满足需求

加倍努力。生产水平的提高扩大了就业和投资，其结果也就使国民收人有所增长，从而使整个经济和再生产得告的

商业功能有以下几点：

1.沟通产销，刺激需求

广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为，

广告扩大了社会整体的需求，提高了个人收人，增加了就业机会。

2.扩大销售，加速流通

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