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4 第四章 公众心理与行为（第10页）

（三）追随流行的心理原因

流行并不具有社会的强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们

的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。

1.从众与模仿

对于大多数人来说，被人视为乖僻、孤独是不能忍受的。于是，人们就要努力去适应周围环境，以保持心理上

的平衡。可供选择的最简便而又可靠的方法，便是模仿社会上流行的东西，例如周围人们的服装、发式、行为、言

语等，以适应环境。人们在追求与模仿流行事物时一定认为是正确的，自己与他们一样，也不会错。所以，流行项

目便成了引导人们如何行动的模特儿。

社会上许多人竞相模仿某种新奇事物时，就逐渐形成一种社会风尚。模仿乃是再现他人的一定外部特征和行为

方式、姿态、动作和行动，这些外部特征、行为方式、姿态的特点还同时具有一定合理的情绪倾向性。

人们对流行项目的模仿不是通过社会或团体的命令而发生的，被人们模仿的对象具有一种榜样的作用，有时是

出自模仿者对榜样的无意识的仿效。不过，无论是自觉地还是无意识地仿效，都不是通过团体的命令而强制发生的。

2.求新欲望

社会生活的内容若缺乏变化则会变得陈旧，人们的精神面貌也就会缺乏生气。人们企图打破这种趋向的动机与

流行的追求有着密切的关系。人有一种基本欲望，即想要从自己周围环境中寻求新剌激的欲望，来满足自己的好奇

心。而流行之所以能够存在，正是本身具有新奇性的缘故。

人们的求新欲望与流行的新奇性、短暂性有关。人们即使生活上自由自在，精神生活与物质生活十分满足，

但若长期处于没有任何变化的社会情境中，总会逐渐感到厌倦，甚至不堪忍受，终于会产生摆脱陈旧生活模式的欲

望，流行创造新的生活方式，用不断变化的新的面目满足人们的求新欲望。

3.自我防御与自我显示

有些人感到自己社会地位不高。承受种种束缚，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑。他们往往认为

摆脱压抑的感情而追求流行，或者是为了克服自己的劣等感而采用华丽的流行项目，以求消除自己的劣等感。这些

都是为了自我防御。

另外，有些人往往喜欢标新立异。他们有意无意地向他人表现和主张自己与众不同，以此来显示自己的地位与

个性，表明自己的嗜好与欲望。他们追求流行是为了自我显示（或自我展现）。

4.追随流行有个别差异

人们是否追求流行，目前虽然尚未得到实证性材料，但在日常生活中可以发现，人们有很大的个别差异。追随

流行有年龄与性别的差异。一般而言，女性比男性芦追求流行；青年比老年更追求流行。在性格上，脾气容易变化

的人、喜欢华丽的人，对流行特别敏感。此外，虚荣心、好奇心、好胜心强的人比较追求流行。

流行的研究对于公共关系工作有着重要的意义。一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者、某种流行趋

势的引导者；一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深人分析，尤其

是对与企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。在服装业界有“流行色即金钱”的说法，

讲得就是这个道理。

二、流言

流言是一种极为普遍的社会心理现象，流言一经发生，传播极为迅速。尤其是那些攻击流言、恐怖流言，对个

人和社会都会发生消极影响。

（一）流言的定义及其类型分析

流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。

流言与政治、经济、文化以及社会生活和个人生活都密切相关。流言与时局、流言与股市、流言与物价、流言

与现行政策、流言与大众传媒、流言与企业形象等，都是公共关系工作中值得研究的课题。而国家和社会在面临政

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