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1 第一章 公共关系概说（第4页）

何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和舆论状态为基础，针对现存的关系状态和

舆论状态去进行。另一方面，组织的公共关系活动又以形成、维持或改变特定的公共关系状态为目标，以适应和

影响自己的公众环境为任务，因此公共关系活动的结果便形成特定的公共关系状态。评价公共关系活动的成效要以

公共关系状态的变化情况为依据。良好的公共关系状态是与卓有成效的公共关系活动联系在一起的。

（二）公共关系活动

公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良

好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织管理活动的一部分，是一种特殊的

组织管理职能。

公共关系是一种特殊的社会实践活动。广义地说，当人们采取任何实际行动去改善自己的公共关系状态的时候，

就是在从事公共关系活动。因此公共关系活动也包括日常人际交往中的有礼貌、有涵养的沟通行为，如谦虚有礼、

热情待人等。但现代组织的公共关系活动已发展为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，成为组织的一种经

营管理或行政管理的操作实务，包括调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事

务等，需要动用一定的资源，运用专门的媒介和技术，制定专门的目标与计划，由专门的职能机构和人员来实施。

公共关系学所研究的公共关系活动主要指这种专业的公共关系实务，或者说经营管理和行政管理工作中的公共关系

业务。

从一般意义上来说，公共关系活动也是客观存在的。人们在从事某种事业或活动时，总要设法争取他人对自己

的支持，总要自觉不自觉地从事一些公共关系活动。所以，朴素、自发的公共关系活动自古就有。而现代公共关系

活动的意义在从自发转变为自觉，从无意识转变为有意识，从盲目转变为有计划，从零散转变为系统，从纯经验

转变为科学。也就是成为一种在现代公共关系意识和理论指导下的、有目的有计划有系统的科学行为。公共关系活

动是否自觉、是否科学的一个重要标志，就是看有没有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论做指导。因此现

代公共关系活动又是和现代公共关系观念相联系的。

（三）公共关系观念

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导作的健康发展，而且

渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。

当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一种特定的公共关系意识或

公共关系观念，比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。

公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、

形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

公共关系的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符

合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。

公共关系的传播观念表现为经者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介

去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。

公共关系的协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、

“兼顾”、“缓冲”、“折中”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

公共关系的互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双贏作为处理各种关系的行为准则，将自身

的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。

公共关系的服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，

用服务去贏得好感和信誉。

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