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营销管理第三节 包装与包装策略（第4页）

实施多品牌战略，要有清晰的市场定位。长城汽车三大品类，客户目标、市场方向，整个定位非常清晰，树立“哈弗”的SUV、“风骏”的皮卡和“长城”的轿车三大品牌形象。奇瑞产品，除了QQ和旗云两个品牌的市场定位较为清楚，而奇瑞称威麟为中高级全能商务车，瑞麒为“成功的驾驭者”量身定制，威麟主攻政府采购、瑞麒以个人用户为主，生产方自己清楚，可在消费者眼里，威麟和瑞麒两款车型之间差异化很小。从而导致这两款汽车相互竞争的尴尬。

吉利汽车前几年实施多品牌战略，启动过帝豪、全球鹰和英伦三个品牌的营销规划，在组织上成立了三个品牌事业部，并新推各自的品牌标识。帝豪是吉利产品的高端品牌，自由舰、远景和金刚等划归全球鹰品牌旗下，原上海华普和新车型英国锰铜TX4进入英伦品牌。这次多品牌运作期间遇到了市场低迷，吉利决策层迅速做出调整，为与多品牌营销收缩相匹配，取消帝豪、全球鹰和英伦三个子品牌事业部，整合成南、中、北三个大区，由三个子品牌管理的纵队转变为三个区域管理的横队。同时，在形象宣传上向技术吉利、品质吉利的方向转变，逐渐摆脱低端和低价形象。目前在吉利公司销量最高、增速最快的帝豪，是上述吉利公司调整或转变取得成功的典型。

其实，奇瑞在走好自己重回一个奇瑞品牌发展战略中还有许多风险存在：与路虎捷豹合资的自主豪华车品牌；与以色列集团共同出资打造的观致汽车品牌，这些业务已经够大，要保证同时做好做大做强，绝非易事，重回一个奇瑞思想指导也要做实，即不再偏离乘用车这个主业，去开拓重卡、造船、港口、工业机器人、房地产等行业。

案例分析

1．案例中提到的中国汽车制造企业的“自主品牌”是怎么回事？属于品牌策略的哪方面策略的运用？

2．汽车制造业在品牌策略的选择上有哪些方面可以借鉴国际先进企业的做法？

3．为汽车制造业提供配件，例如发动机、轮胎等企业是否也应该选择有品牌策略？

本章复习思考题

1．品牌与商标的含义以及两者的关系是什么？它们在营销活动的作用主要有哪些？

2．有哪些品牌策略可供企业选择？各种品牌策略的含义是什么？

3．商标策略的类型以及各自的含义是什么？

4．可供企业选择的包装策略主要有哪些？

本章问题与应用

1．吉利是中国汽车的著名自主品牌，收购沃尔沃更是让吉利家喻户晓，那么收购后的沃尔沃怎么样了？

吉利将在欧洲推出新品牌汽车

旗下拥有沃尔沃汽车（VolvoCars）和伦敦出租车公司（LondonTaxiCompany）的吉利（Geely）集团准备在欧洲推出一款Lynk&Co品牌汽车，与欧洲市场领导者大众（Volkswagen）展开直接竞争，并吸引年轻消费者。如果此举成功，吉利将成为首家凭借自身力量进军欧洲的中国汽车制造商。

吉利将在2018年年底之前在欧洲推出Lynk品牌的SUV，随后还将推出轿车、掀背车等更小型的汽车。预计此举将刺激其他中国企业进军欧洲，以弥补国内汽车销量增长的放缓。

在最近的20多年来，中国政府通过“以市场换技术”的政策，要求想在中国经营的外国跨国汽车制造商必须与当地企业成立合资公司，此举使得中国汽车制造商得以更快更全面地获得先进的设计和制造技术，使得中国品牌汽车在品质上完全可以与国际著名品牌相媲美。

吉利的目标是将低成本制造业的优势与欧洲先进的设计理念和品质结合起来，使得吉利的品牌汽车有足够空间与经营成本高昂的欧洲品牌汽车进行较量。该款新品牌汽车由吉利在瑞典的欧洲汽车技术中心设计，售价虽高于吉利汽车，但低于沃尔沃。其目标是与大众汽车在欧洲竞争。

当人们对于吉利为什么要在欧洲这个竞争已经非常激烈的汽车市场上再开创一个新品牌存有疑问时，吉利集团总裁安聪慧回答道：“为什么这个世界需要一个新的汽车品牌？这就像在问，当你手里有摩托罗拉（Motorola）时为什么还需要苹果（Apple）一样。”打造一个品牌需要时间，但不会像过去那么久。而且只要有特色一样会开创出属于自己的市场。为此，吉利将不会利用传统经销商网络或广告来推销该车。准备选择一种面对欧洲年轻人并会被他们接受的全新销售模式来实现吉利在欧洲推广Lynk品牌汽车的战略目标。

（1）中国品牌常被外国企业收购，这回轮到中国企业收购世界名牌沃尔沃，接下来发生了什么？

（2）吉利在推出新款品牌汽车上做了什么具体的工作？

2．当前包装设计更向考虑物流便利的方向靠近，即包装设计更多地为降低物流成本考虑。产品从生产商完成最后的质量检测后就进入生产包装环节，随后就进入运输、仓储和配送，最后到卖场完成零售包装。这种不断地更换包装，不仅增加包装成本，还对环境造成破坏。你认为有什么好办法解决这些问题？

3．消费品的包装趋势是生产企业必须关注的重大问题。下面的案例虽然是外国学者的观点，其实国内何尝不是如此？说说消费品小包装趋势的理论依据。

消费品流行小包装

消费者杂志《Which?》调查发现，一些大品牌纷纷缩小产品分量，缩减幅度甚至高达四分之一，但价格却没有降低。在询问了这些产品的生产商为什么要缩减分量，得到的答案基本都是，在成本上涨的情况下，他们选择缩减产品分量而不是涨价。有些生产商向来都会在低收入国家采用小分量的包装，此刻他们的目的则是为了让更多的消费者买得起。世界最大食品制造商——雀巢（Nestlé）在印度销售单价一卢比的手指饼干，这样低收入家庭就可以给孩子购买这种饼干。雀巢在新兴市场销售的小包装商品，比如小袋洗发水、单块的口香糖和论根卖的香烟，同样也颇受欢迎，如今雀巢已经将这些包装模式带到了经济下滑的南欧国家。雀巢在这些地区以更小的包装或者是更加经济的可周转使用的容器来销售他们的很多知名产品，比如雀巢咖啡。

更加关注健康或者是从小更符合新的审美情趣的变化，也是推动这一趋势的重要原因素。例如从杯装札幌（Sapporo）啤酒，到小瓶可口可乐，这些小型包装设计的产品既是考虑满足购买者便携的礼物，也减少了糖分和卡路里的摄入。

不过据《Which?》的调查发现，缩小分量主要还是为了维持利润水平。例如，BirdsEye牛肉汉堡的包装从16个减少到12个；PledgeClean&Dust整装家具上光蜡分量减少17%；雀巢525克装SuperfruityBlue&Black麦片减量了10%，各种品牌的薯片、意大利面酱、巧克力等，都在减少产品包装分量，生产商减少包装规格的根本目的是因为原材料涨价，企业不想随之提高自己产品的售价却又想维持自己产品利润不减。

一些生产商的产品容器与其不断增加的成本之间有更加独特的关系。包装物、包装材料等不变，若是缩小包装容器的规格，同样可以实现降低成本的目的。例如，联合利华（Unilever）的除臭喷雾器变小了，但是在做了浓缩处理后使得里面的除臭剂的量没有减少，零售价还是2英镑。同样，各种洗涤液也做了浓缩处理，同样含量的各类洗涤液，包装规格小了，价格没变。小包装还给生产商、物流和经销商创造更大的如运输、仓储成本下降的空间。生产、销售与经营小包装商品成为越来越多企业的一种经营模式。

当然，这种经营模式之所以成功的更重要原因是消费者各种理念的改变，变化虽小，但更美、更合适、更环保。

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