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营销管理第三节 包装与包装策略（第3页）

（四）习惯使用量包装策略

根据消费者的使用习惯来设计不同分量的包装。如茶叶和咖啡等产品，为适应家庭消费的习惯，采用大号包装；为了适应出差、旅游、户外野餐的需要，采用各种各样的小包装等。这样的包装既能给消费者带来方便，又可以起到促销的作用。

（五）配套包装策略

配套包装又称系列包装策略，是指企业将几种有关联性的产品整合在同一包装物内的做法。如女士化妆品、家用工具箱、电工用具等，这种策略能够便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销量，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。但在实践中，还须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度，切忌任意配套搭配。

（六）再使用包装策略

也称双重用途包装或重复使用包装策略。这种包装策略是指包装物在被包装的产品消费完毕后还可以循环使用或用作其他用途。如啤酒瓶可以循环使用，而麻袋、金属桶（盒）、木箱等包装物，坚固耐用，可多次使用，有利于节约资源，降低包装费用。再使用包装策略可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也使标有商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。

（七）附赠品包装策略

附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以吸引消费者购买的做法。包装物中的附赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券。该包装策略对青少年儿童和低收入者比较有效。如果赠品采用累积获奖的方式，则效果更明显。

与配套包装策略的明显不同之处是：

（1）附赠品包装的附赠品是免费提供，购买产品可以无偿获得其他产品；

（2）附赠品可以与有价出售的产品在用途、销售等方面有密切关联性，也可以没有任何关联性。

（八）更新包装策略

更新包装就是采用新的包装技术、包装材料和包装设计来改变原来的包装。更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉的效果。

（九）性别包装策略

性别包装策略就是根据消费者性别的不同而设计不同的包装。女性用品包装体现温馨、秀丽、柔弱、典雅、新颖等风格；男性用品包装体现刚正、质朴、潇洒等特征。这一包装策略的目的在于满足不同性别的消费者，如汇源集团推出的“她”“他”水就采用了不同包装。

本章小结

产品策略必须与价格、分销方式和营销传播方式相结合。可价格、分销方式和营销传播都必须有一定的“附着物”，例如是什么“东西”价格这么贵？在这里卖什么“东西”？广告的主要内容等都必须有实实在在的“标志物”，其实这个“标志物”就是品牌、商标以及包装。所以，企业不仅要努力开发新产品，还要精心设计品牌、商标和包装，只有这样才能真正提高产品的市场竞争力。可是，品牌、商标和包装又不是一项“随便怎么设计都成”的事，一招失误，全盘皆输，所以要十分讲求“计谋得当”，也就是“策略”两字。

●品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。

●品牌策略主要包括品牌有无、品牌归属、品牌名称、品牌战略和品牌重新定位等。

●商标就是产品制造者或销售者加在商品上的、拥有法律意义上的专有权的标志，或者说商标就是法律版的品牌。

●商标策略有防御商标策略和互联网域名策略等。

●包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将商品盛装的一系列活动。

●包装策略主要有：无包装策略、类似包装策略、等级包装策略、习惯使用量包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略、性别包装策略等。

章末案例

自主车企多品牌战略得失谈

两家著名的中国自主品牌汽车企业：在市场上尝到了多品牌经营甜头的长城汽车和尝到了多品牌经营失败苦果的奇瑞汽车，在品牌建设上发出了不同的声音。中外车企正反两方面的经验与教训均证明，多品牌运作也好，单品牌经营也罢，做强做响品牌才是硬道理。

2013年3月29日，长城汽车在京举行累计生产100万辆庆典的同时，揭开哈弗全新品牌的神秘面纱，长城汽车宣告“哈弗品牌独立”战略启动。哈弗品牌独立后，将从现有的经销网络中脱离出来，实现终端店面独立、运营独立和管理独立的体系架构，给消费者提供更多样化的SUV产品和更专业化的服务。

3月30日，奇瑞董事长尹同跃在北京召开的“第五届中国汽车蓝皮书”论坛上表示，奇瑞要修正此前执行的多品牌战略，重回一个奇瑞的单品牌战略发展道路。奇瑞在四年前的上海国际车展上，推出瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌，向多品牌经营战略转型。四年来，奇瑞的多品牌战略之路走得并不顺利，多品牌运营投入巨大代价，瑞麒与威麟品牌销量均低于预期，拖累了企业发展，虽经多次调整仍然看不到有逆转迹象，只能放弃多品牌发展的计划，回归一个奇瑞。

对于汽车制造业，发展至今几乎没有一家跨国车企是单品牌的。产品系列的多元化是基本趋势，而汽车多元化发展又需要有多品牌的支持。多品牌战略要获得成功，车企要有足以支撑发展的规模，要有强势品牌做基础，要有厚重的历史积淀，要有务实的心态，各品牌要有精准的市场定位。在这方面，长城和奇瑞的多品牌发展之路无疑是中国自主品牌汽车企业的两种典型。

实施多品牌战略，要有经济规模做支撑。奇瑞推出瑞麒和威麟等品牌，只是因为奇瑞当时推出了两个新车型，而这两款新车型还未在市场上正式推出，对于市场是否会接受这两个新品牌，没有把握。而哈弗SUV在2012年的销量已经突破28万辆，在全国SUV市场份额已超过14%，月销量总是名列SUV市场榜首，其中哈弗H6销量达22万辆，市场份额达11%。这些数据明确显示，哈弗SUV完全可以从长城的其他汽车品牌中独立出来，形成一个新的品牌市场。

实施多品牌战略，要有强势品牌做基础。奇瑞推多品牌运作之前，已经有“东方之子”品牌在中级车市场与同类汽车竞争，可是市场认可度不高。奇瑞公司原本想借威麟和瑞麒，在中、高端轿车市场上建立自己的市场，但是市场对于这两个新品牌的认知度几乎为零。长城哈弗和风骏已经成为中国相应目标市场的领导者，哈弗在SUV市场称雄，风骏在皮卡市场称霸，哈弗品牌的口碑和知名度，在国内外都已经小有名气。

实施多品牌战略，要有厚重的历史积淀。长城汽车虽历史不长，但它聚焦三大品类，哈弗连续十年保持SUV全国销量和出口量第一，风骏连续15年保持皮卡全国销量、出口数量、市场保有量第一。长城以十多年来的历史积淀，锁定未来目标，2020年全球经济型SUV第一、全球经济型皮卡第一。而奇瑞的品牌优势仍在QQ，威麟和瑞麒在中高级车市场上毫无建树，已经被边缘化。

实施多品牌战略，要有谨慎务实的心态。不盲目地走所谓高端路线，长城汽车一路走来，哈弗从H3到H8，一步一个脚印，脚踏实地。长城的高端，是比自己原有的产品高端，不追逐市场上的高端。

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