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第4章 进入本质 用户是谁需要什么以及为什么（第4页）

用户的预期体验与用户实际得到的体验之间的差异就是消费者对于品牌的认知。如果得到的多于期望，他们就会有正面的认知；如果得到的低于期望，结果会怎么样？肯定不好看。

通过触点构建最佳个性化体验

我认为进和出汉堡店是世界上最好的汉堡餐厅。这简直是疯了，对吧？不对！这家公司不仅提供最好的产品——美味的汉堡，通过数字以及非数字渠道，在每个触点上都能够为各种类型的用户提供最好的个性化体验。

我们逐个触点来细看整个体验。

预接触时刻

几个街区外，在你还没有走进这家餐厅的时候，你就能够闻到它的味道了。巨大的排风扇把汉堡的香味都吹到了街上。这绝非偶然，相反，这是用户旅程的开始。你最强大的感官之一——嗅觉，马上就被香味吸引了。

这种美味的气味激活了你的味蕾，你走近餐厅发现餐厅整体保持得很好。你往窗子里面看，发现餐厅整洁，员工态度专业、衣着洁净。这个预接触的视觉故事告诉用户进和出汉堡注重品质和卫生。在用户走进餐厅下单之前，进和出汉堡就已经通过视觉和嗅觉这两个重要的驱动因素提供了极致体验。用户下单点菜的时候，脑子里面就已经产生了餐厅的积极印象。

整个体验到这个时候已经是完整的了，每个环节都连接上了。

首接触时刻

进和出汉堡刚开始是个免下车餐厅，现在这仍是最常见的首触点。开进免下车通道，你就能看到一个很简单，但是很吸引人的菜单。你不会觉得进和出汉堡店想成为每个人的唯一选择。它的使命宣言的核心是提供世界上最好吃的汉堡和薯条，它非常善于践行这样的承诺，它是专业的。

免下车通道那里有个订餐员会清楚地和你核对订单。用户可能没有注意到进和出汉堡店给它的免下车通道扬声系统投入了大量的时间精力和资源。早在20世纪50年代公司刚开业的时候，进和出汉堡店就使用了扩音器以确保订餐员和用户能清晰地沟通。这种高品质的双向沟通不仅提高了订单的准确性（对快餐行业来说，这是个重要因素），也改善了用户体验。

漂亮的建筑，简明清晰的菜单，员工热情灵活沟通顺畅，这一切构成了很棒的首接触。

核心触点时刻

进和出汉堡太受欢迎了，在加利福尼亚州，它几乎成了一个宗教。人们宁愿多开一段路程，路过几十家快餐连锁店，只为了能够吃上进和出汉堡。

如果你买过进和出汉堡店的汉堡，你应该听说过它们的“秘密菜单”。之所以说它“秘密”，是因为免下车点餐通道的菜单上是不会显示这些菜的，只有餐厅的网站上才有。通过网上的秘密菜单，你可以发现那些菜单上没有显示的菜，比如“飞行的荷兰人动物风”汉堡和那不勒斯奶昔，然后去餐厅里点。

这个秘密菜单（以及超级秘密菜单——谷歌可以查到）带给用户一种独特的俱乐部的归属感，这样，进和出汉堡店就能够提供更大范围的选择，同时还能够保持主菜单的清爽简洁。

末接触时刻

进和出汉堡店的末接触时刻是你在窗口取餐的时候。员工训练有素，利索地和你打招呼，并再次和你核对，确保取餐正确。餐品放在一个为了开车时方便食用的特制的盒子里，如果你需要，还可以把餐品放在袋子里，这样可以保证食物在拿到家或者办公室的时候还是新鲜的。

这里的员工和用户沟通时永远都十分热情开心，末接触时刻的他们会为你送上真诚的微笑。干得漂亮，进和出汉堡店，难怪它能成为世界上最好的餐厅。

内接触时刻

进和出汉堡店设计了一个独特新颖的内接触体验。用户知道了秘密菜单和超秘密菜单之后，就会经常查看这几个菜单来寻找只有他们自己才知道的独特餐品。同传统的内接触体验不同，进和出汉堡店鼓励他们的用户互相保持联系。关于菜单的讨论似乎是自发形成的——我不太确定餐厅参与了多少，总之，这种内接触体验很神奇。

注意：小心碎片化的用户体验

如果进和出汉堡店提供的大部分用户体验都是优秀的，但是有一个感官输入带来了糟糕的用户体验，会发生什么？

假设所有事情都如我上面描述的那样无可挑剔，但是这次餐厅里面飘出来的味道却非常糟糕。好像有什么事情不对劲，你会回去吗？你是会告诉你的朋友那里的体验绝佳，还是告诉他们要小心有什么事情不对劲？

只要有一个环节掉链子，再好的体验也会变坏。成功的企业和那些逐渐被遗忘的企业之间就是有这个区别。

秘诀很简单：世界上最好的品牌都能够提供各种感官输入的极致体验，它们能够通过数字和非数字渠道满足所有类型用户的需求。

如果没有这种对用户体验的悟性，进和出汉堡店就将只是另一家快餐连锁店而已，我之前说的霍利斯特也将只是另一家面向年轻人群体的潮流服装零售店。在每个触点满足每种用户、每个感官的需求的能力造就了极致的个性化体验。

整合：关于多维度用户你应该了解的

关于你的用户，有4件事情需要了解：

1.关于每种感官的输入，他们喜欢什么，讨厌什么

2.如何根据用户的性价比敏感度锚定他们

3.用户在每个触点的期望是什么

4.如何通过数字和非数字渠道获取用户

了解你的用户类型至关重要，尤其是因为你的竞争对手可能太懒了而不去做研究深入了解他们。

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