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第4章 进入本质 用户是谁需要什么以及为什么（第3页）

性价比也同样如此。对于你的用户来说，你的产品价格比竞争对手更高就意味着“品质更好”吗？还是说，它意味着“价格过高的宰人货”？同假日连锁酒店相比，100美元一晚的汉普顿酒店也许会比较贵，但是同四季酒店相比，它却是非常便宜的。那么，用户究竟期望得到什么呢？他们对在汉普顿和四季酒店的住宿体验分别有什么期待呢？

?了解你的用户在每个触点的预期分别是什么。

?用出其不意并且相关联的方式超出这个预期。

用户感官体验的构成

人类是多感官的生命体，通过一系列的感官收集信息，这些感官再把信息通过中枢神经系统传递给大脑，数据在那里汇集处理。我们不断收集信息，以闪电的速度汇集处理，形成对整个体验的观点。

感官信息汇集处理后，我们就能做出反应。这是不是太理想化了？不。这太务实了吗？是的。而且，就是要这样才能够成功。

用户体验我们的产品、服务和品牌是通过以下这些感官输入的：

?视觉

?听觉

?嗅觉

?触觉

?味觉

世界上最好的公司都会确保他们的用户在每个触点上都能在各个感官获得极致的体验。

多感官设计

霍利斯特的目标用户主要是青少年和年轻人，它主要采用的是南加州阳光和冲浪的主题风格。霍利斯特的主管知道自己在推销一个故事，故事就是做一个太阳晒屁股的年轻冲浪者是很迷人的。这一品牌通过不同的感官输入以及各种各样的触点，在数字和非数字渠道完美地讲述了这个故事。

比如，对于购物中心的零售商来说，做什么才能不同寻常，霍利斯特敏捷地捕捉到，味道是非常重要的。当你走近一家霍利斯特店的时候，远在几家店面外就能够闻到它的香味。其实这家公司投资研发了一种可以把香氛充满整个店面的香水泵，所以它的预触点体验已经做得很完美了，用户走进店里的时候都会抱着一个正面的预期。

此外，霍利斯特的销售员都很漂亮，他们是大多数青少年和年轻人都想成为的样子。他们不仅外形漂亮，而且经常穿霍利斯特的衣服，公司想要把这个形象展示给自己的用户。

视觉感官的输入不止于此。在努力提供极致并且对口的个性化体验的时候，店铺的设计需要看起来像是坐落在亨廷顿海滩的码头上。而且还有亨廷顿海滩码头的直播视频投放在店铺的两边。霍利斯特利用数字科技来提升现场用户的体验，而且还有店里用先进的音响系统正在播放最近的流行音乐。

从灯光到气味、音乐，到员工，再到播放的视频，霍利斯特设计的零售体验使它的用户相信如果买了他们的衣服，这些用户就变成那些冲浪者中酷酷的一员。

它的零售环境绝妙无双。我喜爱这个品牌，因为公司投入大量的心思设计了一个大胆的氛围，在带动巨大销量的同时还创造了美妙的个性化体验。

设计满足用户感官的体验

HomeTownBuffet是美国一家成功的瑞典式自助餐餐馆，我居住的小镇上也有。这家企业使命宣言的中心是提供品质食物、友好服务和洁净环境，它的餐厅在靠固定预算生活的老年人中特别受欢迎。

如果经营者开始在餐厅里播放饶舌音乐，会发生什么呢？这很快就会吓跑它的用户，最后倒闭。会发生这样的事情吗？仅仅是音乐这么简单的东西就能够让一家企业破产吗？答案是肯定的。靠固定预算生活的老年人一般不喜欢说唱，也就是说，在设计企业的每个感官体验时要极其谨慎。

另一方面，最近我去了旧金山湾区的一家微酿啤酒厂。那里放的说唱音乐音量非常高，高到几乎听不到坐在你对面的人的声音。这家酿酒厂很潮、很好玩，音乐就是它设计的个性化体验的密不可分的一部分。结果就是，外面排队的人排到了拐角就为了进去听听音乐，喝上还不错的啤酒。

秘诀就是：当你根据不同类型用户的感官设计体验，就能屡战屡胜。微酿啤酒厂的伙计们不仅播放说唱音乐，音乐音量还很大！从音乐类型到音量，都是酿酒厂对于如何向旧金山饮酒用户提供对口体验的研究结果。

性价比的构成

我们对于产品和服务的预期同我们为其支付的价钱是直接相关的。在每个企业和每个用户的交易过程中，这个体验影响因素都会起作用。忽略它就是自取灭亡。如果价格低于用户期望的价值，用户的满意程度和销量都会增加；如果是相反情况——价格超出了用户期望的价值，他们就会成群结队地离开你。我把它称为性价比滑坡（图4-2中有说明）。无论如何，都要避免这种情况的发生。

第3章提到过，我曾经搭乘一家国际航空公司，其用户体验差到给我钱都不愿意再搭乘它的航班。这家公司不明白性价比滑坡，因此它的销量非常差，而且它曾经的忠实用户也在流失。大部分企业都会经历起步到运营的阶段，但是随后它们会变得机构化和官僚化，只关注如何赚到更多的钱。当决策者认为可以少提供价值，多抬高标价是个明智之举的时候，性价比滑坡就会发生。

图4-2性价比滑坡

性价比公式

关于性价比公式有一个极好的例子，你可能已经猜到了，就是我最喜欢的连锁酒店之一——汉普顿酒店。我每年要做47场活动，在全球做关于创新、商业领导力和用户体验的演讲，我住过最好的酒店，也住过最差的酒店，算是一个比较精明的旅行者了。

汉普顿酒店的价格一直都非常低，却会免费提供各种各样的在其他地方要收费的设施服务，这家酒店让人感觉很上档次。汉普顿酒店的住宿体验很好，价格也非常有竞争力。底线是企业提供的东西超出了我的预期，这也是汉普顿是我最喜爱的酒店之一的原因。

花多少钱，得到多少东西，每个用户都有一个预期。拿酒店来说，连锁汽车旅馆Motel6位于预期的最底层。它的用户期望的是一个便宜但干净的房间。但如果花了500美元，结果得到的却是Motel6的体验，我会感到愤怒。反过来，如果我是一个开长途的卡车司机，酒店住宿的钱需要我自掏腰包，那我的需求就是花49美元在一个干净的房间里好好睡上一觉，到时候，Motel6对我来说就是一个绝佳的价值选择。

性价比公式展示了用户对产品和服务的敏感性是以他们的预期为基础的。大多数企业犯的最大错误之一就是它们在降低提供的价值的同时，还会提高价格（无论是有心还是无意的）。

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