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7 第七章 新闻广告与整台营销传播（第10页）

《幸福》杂志所排列的“全球经营最好的500家公司”等。如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以

通过进人“高级俱乐部”将自己与领导者联系在一起，想方设法去“沾他们的光”。“比附定位策略”就是提高自己

定位的一种有效的手段，如让消费者知道自己是“世界500强之一”、“百家（或十家）最大的公司之一”、“与某

某公司合作开发出??”、“技术达到某某标准”等之下，自然会与市场领导者沾上边，与领导者站在一起定会使自

己的定位得到明显的提升。

3.市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略

当一个公司既不是领导者，又不想作为跟进者以模仿发展时，他便只能作为竞争对手出场这对于那些不甘现状，

希望能用自己的力量拼搏一下的公司，也不失为值得一试的定位策略。因为这一策略具有震动感与挑战性，它能引

起消费者的关注，甚至有助于唤起人们的“挑战权威”、“同情弱者”或“后来者居上”的心理激烈的市场竞争造

就了不少市场的领导者，并在这个竞争的过程中又造就了一部分善于寻找空隙的跟进者。而另有一些竞争者既没有领导者的名气与财力，又不能很快找到立足之地的空隙，那唯一的方法就是搬掉竞争对手，自己占据原来竞争者的

位置，从而创造了在消费者心目中的新次序。也就是说，你要想把一个全新的观念或产品搬入消费者的心目中，你

就必须把他们心中旧观念或产品挤出去才行。这就是竞争者应该定位的思想与策略。简单地说叫“为竞争对手重

新定位”。当今的市场上每种产品类别都有成百上千，在这样产品过剩的环境中，寻找一个不可取代的现成的定位

几乎是不可能的。一个公司要想进行重新定位，一般会利用“比较性广告”来打通侵人人心的途径并在消费者心中

重新定位，以创造一个新的次序。说自己，或说竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办

法。

挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：

（1）否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负断判。一般的产品，只向消

费者承诺利益，而很少明确传达关于自己的不足的否定信息，而挑战者抓住的往往是这样的信息，并且以这些否定

信息作为广告诉求的重点。一般说来，消费者以往并没有意识到这些，但是挑战者将它们作为广告的诉求重点，很

容易使消费者意识到问题的严重性，对对手产品的信任很快发生动摇，转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更

好的产品。例如七喜汽水关于自己最“非可乐”的定位，实际上是在向两大可乐产品发起攻击，是对可乐类饮料的

一种否定。

（2）强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公之于众的，不管竞争对手承

认不承认、愿意不愿意。同时这也常常是对手定位中的致命弱点，这些弱点往往是对手不愿意承认、有意无意忽视

或者虽然意识到但还没有来得及弥补的。例如当某品牌的饮料公司在声称自己的产品是“不含糖分”、“没有防腐剂”

的时候，正是对含糖饮料、有防腐剂食品的致命一击。

（3）突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。挑战者往往是抓

住竞争对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，使之措手不及，很快陷人被动。而自己则凭借与竞争对手的

对比优势很快把握主动权，打一个“时间差”，乘竞争对手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功。

广告大战是竞争对手之间通过广告进行的争夺消费者的对抗战，而为对手重新定位所引发的“比较广告战”则

是其中最为激烈、最具对抗性的一种。虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提高品牌优势，但是在广告策略与

表现手法上应该十分谨慎小心，以免引发不必要的、对双方利益都有损害的事端。使用比较广告应该在合法的前提

下进行。我国1994年颁布的《广告法》第十二条中有明确规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务”。

这一条应该引起人们的重视。

六、广告主题策划

（一）广告主题的三个要素

广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示，即：

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