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5 第五章 公共关系传播模式与媒介（第3页）

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接收过程中，人们的感觉器

官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所只能是有选择地加以注意的心理状态。

从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：

（1）对比。在报刊的版面和广播、电视播出的程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的

对比，以引起消费者较大的注意，而不致被忽略和舍弃。

（2）强度。当许多信息载体同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激强的容易引起人们的注意。如在报纸

的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。

（3）位置。在传播时，报纸的版面位置、广播和电视的播出时间、杂志的插页或封底，都显示出了在信息传播

中空间位置和时间位置的重要性。如果说某个时段或位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰，那么此时此

处的传播就会显现出良好的效果。

（4）重复。对消费者的重复刺激是引人注意的一个重要手段。一般来说，重复的次数越多越容易被注意。在报

纸、电视和广播中，往往有一条内容相同的信息连续出现，短则两三次，长则数月、数年地反复出现。

（5）变化。一则信息的刺激虽然很强，放置的位置也很显要，但持续出现的时间太久，人们就会充耳不闻，熟

视无睹，因失去新鲜感而失去注意，因此，变化也是吸引注意的一个重要因素。

（二）选择性理解

选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。

选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。如果说选择性注意是人们对信息的一些

零散捕捉，那么选择性理解则是人们对所注意的信息作有意义的思考。信息以符号为载体表达意义，对信息的理解

则是对符号的翻译以还原其本来的意义。也就是说，假如传播者与消费者遵循的是同一思维逻辑，编码和译码能力

相差无几，那么，理解的结论与信息的意义大体上应该是一致的。但事实上，传播者所传信息常常并不等于公众所

受信息，即接受传播者所理解、还原的意义与传播者意欲传递的本来意义之间往往会有一定差距。

影响受传者选择性理解的心理因素，包括需要、态度和情绪三个方面：

（1）需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。美国学者麦克莱兰和阿特金森曾

做过这样一个实验:被实验者分为A、B、C三个小组。A组有6个小时未进食，B组有4个小时未进食，C组则只

有1个小时未进食。实验者拿出一张极为模糊的图片，分别让三个组的被试者看后说出该图片上的图形，结果，停

食时间较长的被试者中，理解与食物有关的物体明显地比其他物体多得多，而刚吃过东西不久的被试者的判断却显

然不同。

（2）态度。态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好和厌恶等心理倾向。对一种信息的理解，必然

受到消费者固有态度的影响。

（3）情绪。情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。对同一则信息，公众可能因为情绪与心境

的不同而产生不同的理解。

（三）选择性记忆

记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。如果人们感知过的事物在事过之后并不消失，在大脑皮质上形成暂

时神经联系，以痕迹形式保留在头脑中，就是记忆。记忆是一种极其主观的脑的活动，人们往往只记忆对自己有利

的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往烟消云散被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。选

择性记忆，可以分为三个阶段：

（1）输入。人们对一则信息的记忆往往只记大意。如某句精彩的口告，某个最令其赏心悦目的镜头或某段令人

难忘的音乐旋律。人们记忆的不完整，还表现在往往把原有的信息按自己的惯用符号重新编排。因此，信息的传播者要设法在信息的构思和符号制作上多下工夫。

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