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4 第四章 公众心理与行为（第7页）

态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约。

（一）社会因素

社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗

习惯等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。社会上刚出现了新的事物，往往会遭到一

些人的抵制和反对。但只要这种事物有利于社会和个人身心的发展，它迟早会被人们所接受。例如公众旧的消费观

念与消费习惯的改变与新的消费观念与消费习惯的形成，这个态度的转变过程可能是在潜移默化的情况下进行的。

（二）团体因素

许多社会因素往往通过各种团体而起作用，团体是社会的缩影。团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、

规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。个人出于某些需要加入一个或几个团体，

与团体建立一定的关系，从而团体对其成员施加影响，使他们改变和形成有关的态度。团体影响力的大小，取决于

个人与团体的关系。个人与团体的关系越密切，在团体中的地位越高，其归属感越强，那么团体就越能对他施加影

响，使他形成有关的态度，而改变不相适应的态度；反之，个人与团体的关系越疏远，就越难对他施加影响，直至

他脱离团体，重新改变和形成态度。

（三）宣传因素

许多社会因素和团体因素往往通过一定的宣传因素而起作用。宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣

传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。运用宣传手段进行

公共关系传播，是传达组织理念、树立组织形象、优化公众环境的重要策略之一。

（四）个性因素

主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。

1.个性倾向性因素

个性倾向柱是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因

素。它们作为各种心琿动力而调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。例如，需要对态度的形成和改

变就起着很大的作用。需要是主体企求获得某种事物的一种心理动力状态，解激起主体为满足需要而采取行动。因

此，凡是能够满足需要的对象，就易于对它产生良好的、积极的态度；反之，对阻碍满足需要的对象，则产生厌恶

的、消极的态度。如果某种需要能够不断得到满足；那么有关的态度就巩固下来，成为一种习惯性的态度。如果原

来的需要得不到满足，或产生新的需要，则促使态度的改变或新态度的形成。可见，需要是态度的形成和改变的一

个心理动力。

2.个性心理特征

个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。例如气质和性格，气质

主要以其灵活性和可塑性影响着态度的改变和形成:灵活性及可塑性较大的多血质者，较易改变态度；灵活性及可

塑性较差的黏液质者和抑郁质者较不易改变态度。性格则以其类型特征影响着态度的改变和形成:外倾型者及顺从

型者较易改变牵度；内倾型者及独立型者较不易改变态度；理智型者善于通过认知因素改变和形成态度；意志型者

易于通过目的的明确而改变和形成态度；情绪型者易受情感因素的影响而改变态度。

（五）态度系统特性因素

—个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。该系统具有各种特性，作为主观的心理条件

而影响着态度的形成和改变。态度如具有以下一个特性，则较不易改变:态度是幼小时形成的；态度发展到两个极

端；态度所涉及的关系较复杂；态度在长时期内前后是一贯的，并已形成相应的信念；态度中认知、情感和意图三

个因素完全协调一致；态度强烈地激励着行动，并使主体取得较多的满足；态度与价值观的联系较密切。如果态度

具有更多的上述特性，则其强度更牢固，所表现的行为更强烈，因面要改变它也就更不容易。

总之，态度的形成和改变，是上述备种主客观因素相互作用的结果。其中，客观因素是外因，以社会因素为主，

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