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4 第四章 公众心理与行为（第5页）

价值观的人会成为殉难者，他们为了某种理想或价值，将牺牲一切。

当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择？这便涉及“优势需要”的问题了。

四、优势需要决定行为

马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。

当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就开始发生作用。但不能认为某一

层次的需要必须完全满足之后，下一层次的需要才会成为优势。实际上，优势需要满足后出现的新需要，并不以

突然的跳跃的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱到强，逐步发生的。因此，马斯洛的层次理论并非是一

种“有”或“无”的理论结构，它只不过是一种典型模式，这种需要只说明了一种基本的趋向，急需要具有不同层

次，这种层次的优势又是不断变化的，当优势需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优

势地位。

这五种需要的关系可以用图4-2来表示：

可以从图4-2心理发展过程（横轴）上任取一点，来分析了解个体动机结构的内容。例如，在A点上，此人

生理需要最为迫切，其次为安全需要，其他三种需要尚未提到日程上，这相当于在生活水平底下的国家，生活需要

与安全需要对个体行为具有明显的推动作用；在B点上，归属和爱的需要（社交需要）对此人的需要最大，其次是

安全需要，生理需要以获相当的满足，而尊重与自我实现的需要已开始发展，但对行为的推动作用尚微；在C点上

此人的行为主要由尊重的需要所决定，自我实现的需要已有相当大的作用，而生理与安全的需要已退居下位。

马斯洛认为，由于个人的动机结构发展状况的不同，这五种需要在体内形成的优势地位也就不同，但是任何一

种需要并不因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。此外，当一个人的高级需要

和低级需要都能满足时，他往往追求高级需要，因为高级需要更有价值，只有当高级需要得到满足时，才具有更深

刻的幸福感和满足感。但是如果满足了高级-要，却没有满足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要而去谋取低级

盡要有些人可能为了实现高级需要而舍弃低级需要。

要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定条件下，多种需

要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。公共关系人员应该把这一点作为制定公共关系政策的

依据，并作为评估公共关系效果的标准之一。

第三节态度与公众行为

态度与公众的行为密切相关，公众对组织的态度，反映了组织与公众之间的公共关系状态，更影响到公众对组

织所采取的行动。

一、态度及其结构

态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比

如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等。这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断

和看法，影响着人们的行为方向和方式。

态度反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。此类对象的范围非常广泛，包括人和各种事物，这些

可称为态度对象。例如，组织管理人员与员工都愿为组织的发展而努力工作，彼此的评价都很好，他们之间有一种

友好交往的行为倾向，这时组织管理人员与员工互为态度对象，这里的态度对象都是人；学生能从学习中得到求知

欲的满足，对学习的评价很好，表现出勤奋学习的行为倾向，这里的态度对象是学习；消费者能从组织的产品中得

到一定需要的满足，对组织产品的评价很高，有一种持续购买的行为倾向，这力，激励着主体采取与态度相适应的

行为并作用于态度对象。

一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成:其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思

维、理解、看法等，认知是主体对态象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价:好或坏，有用或没有用等，这是态度形成的基础。其二，情感，指主体对态度对象情感的体验。认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主

体表琬相应的行为，从中获得情感体验，如喜好一厌恶，尊敬一轻视，热爱一仇恨，同情一冷漠等，同时激励着主

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