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第七节 营销传播的新发展XINshuHAiGe CoM（第2页）

6．加强网络促销过程的综合管理。电商的销售与促销活动往往更加紧密地结合在一起。有些企业会雇佣一些人在网上虚假“刷单”给目标受众一种再不购买就会失去机会的错误信息。所以，社会强烈要求电商必须对自己开展的各种网络促销活动加强自律，更要求有关机构加强监控管理。

二、国际市场营销传播

由于国际市场环境的多样性和复杂性，国际促销策略的选择和使用更多地需要针对目标市场的环境状况来确定。

（一）国际广告策略

在东道国，影响广告测量实施效果的主要因素有语言、文化，还应该考虑东道国政府对广告的法规限制，包括对广告商品种类、对广告内容、对广告媒体时间以及对广告税率的限制。

（二）国际市场人员推销策略

由于东道国与企业母国环境的巨大差异，企业在目标市场组建推销机构选聘推销人员时，尽管可以选择其母国或第三国的公民，但一般企业仍采用以当地人为主的策略，借此以适应当地的文化观念包括价值观、宗教信仰、风俗习惯、商业习惯等，有利于企业取得预期的营销目标。

（三）国际营业推广

在国际营销中，具体的营业推广活动一般由目标市场国的代理商、经销商负责，企业也可能联合或独立举办国际商品展览会或展销会这类具有特色的营业推广活动，但在具体操作过程中也要注意目标市场国各种影响企业进行营业推广的因素，如当地政府的政策法规限制、经销商的合作态度和市场的竞争程度与状况。

（四）国际公共关系

经济全球化势必会迫使企业将自己的视野延伸到国外。在利益获得增长的同时问题也在增加。例如，在东道国自己的产品出现了质量问题，在启动召回程序的同时，企业还要召开各种各样的“道歉会”以平息支持者的失望情绪和反对者的愤怒情绪。这些应该属于企业公共关系活动的一种形式。看似简单实则不然。道歉会的主持人，使用什么语言、措辞等都直接关系到道歉的效果。利用国外媒体开展各种有利于树立企业正面形象的新闻报道也属于企业公共关系活动的重要方式。

（五）国际市场营销传播的困难

1．文化差异。语言、文化、价值观念等方面的巨大差异，导致企业不能将国内非常成功的营销传播经验或案例直接移植到国外市场，从而导致企业会更多依赖东道国的营销中介。

2．法律差异。各国的法律、法规存在许多在概念、行为等方面的解释和规范上的差异，导致企业许多时候在国外开展营销传播时，不是关注效果的最大化，而是更关注是否会有违东道国的相关法律或法规。这点可以从企业在国外设置的营销管理机构中，营销管理顾问的地位不如法律顾问的地位高看出来。

本章小结

●营销传播组合主要由五种工具组成：广告、营业推广、人员推销、公共关系和宣传、直接营销和在线营销。

●有效传播包括八个步骤：确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、评估预算、决定媒体组合、衡量结果、管理整合营销传播。

●广告是一种经济有效的营销传播工具。企业的广告策划，包括确定广告目标，制定广告预算，广告信息决策，选择广告媒体等内容。

●营业推广可以针对消费者，针对经销商，也可以针对销售人员。针对消费者的促销工具主要有样品、优惠券、现金折扣、特价品、赠品、奖品。

●推销人员一般要承担以下任务：寻找顾客、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息和分配产品。

●企业公共关系由三个要素构成：企业、公众和传播媒体。这三个要素共存于同一个社会环境中，并构成了企业公共关系活动整体。

●公共关系的决策过程包括调查研究、制订计划、传播行动、效果评估。

●在互联网环境下电商如何开展营销传播活动，并使其有效。

●在全球化发展背景下，企业如何开展国际市场促销，并确保其有效开展。

章末案例

大数据与成功的促销活动

大数据现在有越来越多的神奇功能。美国沃尔玛连锁超市通过分析各类商品销售数据，发现有些原本风马牛不相及的商品的销售数据竟然有神奇的关联关系！例如，沃尔玛的尿布与啤酒这两种没有任何相关联的商品，它们的销售数据曲线竟然出奇的相似。在经过深入细致的调研后发现：美国的妇女通常在家照顾孩子，她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。于是，沃尔玛超市就将尿布与啤酒摆在一起，使尿布和啤酒的销量都得到大幅增加。

其实这种被营销管理专家称之为“营业推广”策略的举措在我们身边也经常出现。在端午节时，商家将粽子与时令水果摆放在一起，在中秋节时，商家就将月饼摆放在原本没有关系的其他日用品柜台附近。商家的意图很明确——带动更多商品的销量增长。可是往往很少有成功的报道。看来此种策略的实施更多是管理者“拍脑袋”随意想出来的。若是成功，纯属巧合！现在有了大数据系统这个“神器”，商家就能够获得更广泛的有关于自己的目标购买者群体其购买行为的信息。同时加上数据处理技术、心理学与社会学的相关理论，建立起更有效的“消费者行为模型”，使得由此而制订的各种促销方案具有更好的效果。

对于像京东、淘宝、亚马逊这样的电商企业，利用自己的销售平台和网络掌握的大量信息，辅之以运用高效的大数据分析手段，最快地得到数据处理结果，从而使得电商可以给客户“提供无法拒绝的产品推荐”，大大提高目标顾客购物的针对性。亚马逊的统计数据显示，网站销售利润的35%以上是得益于他们的产品推荐引擎。

案例分析

1．大数据对营销传播的有效性提高有什么作用？

2．嘱托丈夫在回家路上购买宝宝的尿布，而“奶爸”在购买尿布后为自己购买了啤酒。这些关键信息是通过哪种途径获取的？是否还能发现些什么新的信息？

3．本案例中与“营销传播”相关的内容有哪些？请一一列举出来。

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