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第四节 营业推广策划（第2页）

1．销售红利，即事先规定销售人员的销售指标，对超指标的销售人员提成一定比例的红利，以鼓励销售人员多销售产品。这种奖励更偏重于物质方面激励。

2．销售竞赛，即在销售人员之间发动销售竞赛，对销售额领先的销售人员给予奖励，以此调动销售人员的积极性。此类奖励可以有更多的选择，有时偏重于物质，有时则偏重于精神方面，视激励对象的需要而定。

3．推销回扣。回扣是从销售额中提取出来的作为销售人员推销产品的奖励或酬劳。利用回扣方式把推销成效与推销报酬结合起来，有利于销售人员积极工作，努力推销。

二、营业推广的控制

营业推广是一种有效的促销方法，但倘若使用不当，不仅达不到促销目的，反而会影响商品和服务的销售，损害企业的形象。同时，无论使用哪种营业推广方式，与其他促销工具或手段相比，其更具有时间性特征，即营业推广的实施应该有特定时间的规定，只有在这一特定时间范围内，某项营业推广活动才能达到更加理想的效果。因此，企业在开展营业推广活动时，必须注意以下问题：

（一）激励的大小

营业推广活动要成功，必须要有相应的激励。较大的激励程度虽然可以增加更多的销售，但激励水平的增加幅度与其所达到的激励效果的增加幅度不一定保持正相关关系。所以，企业需根据过去经验，权衡激励水平的大小和预期实现的销售结果之间的关系，确定新的也是更加合适的激励水平。例如，“买一送一”，营业推广活动的策划者试图通过“送”达到刺激消费者多“买”某一指定的商品。这个“送”的东西的价值大小，对于消费者是激励水平的大小，同样也是营业推广活动策划者的活动成本大小，所以太大会导致“得不偿失”，而太小也会导致“空忙一场”的结果。同样，在针对经销商营业推广方式的选择上也存在推广津贴或交易折扣的大小问题。这可能也是不少制造商会偏向于采用促销协作或联合展销会的方式的原因，因为这种活动往往对制造商和经销商的共同目标顾客的刺激效果更加明显。

（二）参与的条件

激励的对象可以是所有消费者，也可以是特定的目标群。赠品、奖品只针对特定的顾客。这样做的目的也与控制激励成本即营业推广费用有关。同样，从经销商的营业推广方式的选择来看，推广津贴与交易折扣，企业可以针对整个分销渠道中哪一环节或者哪家经销商更加“至关重要”而加大激励水平。

（三）具体的传递方式

在确定营业推广方式后，企业还必须选择相应的传递方式。例如，样品通过何种渠道送达消费者手中？是直接派送？还是作为其他产品的附赠品？这类工作看似简单，其实很复杂，因为对于不同消费者或顾客，其最期望获得的即使是相同的激励物，而对其是以何种方式获得激励物可能存在明显的偏好，营业推广的效果也会因此而不同。

从某种意义上看，针对推销人员的营业推广方式在具体实施即传递方式上更需要策划者多费心思。像销售竞赛，必须在更大的范围“告示天下”才可能达到最大的激励效果。相比之下，销售红利或推销回扣则应该更多选择“隐秘、低调”的方式。

（四）活动期限的长短

如果活动时间过短，活动的影响面有限，则达不到促销的目的；若活动的时间过长，则又丧失了营业推广原本具有的短期促销意义。利用节假日举办相关“文化氛围”的营业推广活动，相对活动的时间可以长一点，例如国庆长假。而五一、端午、清明等是小长假，时间就可以短些。

（五）推广活动的日程安排

营业推广是一种对活动时机具有很高依赖性的促销方式，即在特定时间开展某项营业推广活动将可能获得最佳效果。营业推广活动又与该项活动的实施时间有关。与粽子有关的营业推广活动应该在端午节，与月饼有关的营业推广活动则应该放在中秋节。设计粽子或月饼为主题的营业推广活动的相关人员，还必须考虑：当年的端午节与五一国际劳动节，中秋节与国庆节相隔的时间距离。因为，两个节日的距离相隔越短，营业推广的效果越不易确定。

（六）推广活动的预算

营业推广活动的预算方法可以是：管理费用（如印刷费、邮费和促销活动费）+产品的激励费用（赠品与奖品的价值、奖励金、减价导致收益减少等）。更多采用的是经验推算法，即以往完成一定促销目标的实际营业推广费用，加上现在各种价格与服务费用变动的幅度，再进行调整得出。

（七）多做准备

确定好营业推广活动的方案后，企业必须首先在一定范围内进行预试，以检验方案的可行性和预期效果。

营业推广作为一类特殊的促销方式，企业确定采用营业推广完成预期的促销目标，需要开展上述七个方面的控制，对企业或是协作单位都存在许多困难。所以企业最常见的措施就是与广告相结合，即在营业推广实施前，采用广告宣传的方法，将与本次营业推广相关的诸如激励的具体东西、参与的具体条件、活动的具体时间等尽可能地“广而告之”，确保营业推广活动能够取得预期效果。

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