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第二节 中间商（第2页）

（三）加盟连锁零售模式

尽管许多零售商店拥有独立的所有权，但是，越来越多的商店正在采用某种合作零售（CorporateRetailing）的方式。合作零售组织有规模经济效应，更大的采购能力，更广泛的品牌认知和更多训练有素的员工。其主要形式有以下几种：正规连锁、加盟连锁和自由连锁三种形式。各种形式的连锁商店一般都以联合购买、统一进货、分散销售同样的商品为特点。大量采购可以享受价格折扣，并能降低运输成本。连锁商店在市场预测、定价和促销等方面，都有较完善的管理方法。

1．正规连锁，也叫做公司连锁，即两个或两个以上的商店同属一个所有者所有或管理，集中购买和销售，经销同类产品。它们的规模能够使得它们以低价大量采购。连锁组织能够聘用优秀管理人员，在定价、商品宣传、推销、存货控制和销售预测等方面实现科学管理。

2．加盟连锁，也被称为特许连锁、合同连锁，是特许人（Franchiser，制造商、批发商或服务组织）和特许经销人（Franchisee，在特许经营系统中购买拥有或经营其中一个或几个单元的独立生意人）之间的一种契约性联合。这往往是由于特许人拥有每个著名品牌而导致相关产品具有极高的市场吸引力的原因。例如“可口可乐”在全世界都有生产特许或销售特许人，在“可口可乐”公司的严格监管下，为在全世界范围内拓展自己的品牌而努力。

3．自由连锁，也被称为自愿连锁，是由某个批发商发起、若干零售商参与的组织，从事大规模购买和统一买卖。这是中小零售企业和大零售商相抗衡的一种行之有效的手段。

二、批发商

批发（Wholesaling）是指将商品或服务售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活动。专门从事购进商品，再转售给其他商业企业或工业用户用作转售或生产加工的中间商就是批发商。

（一）批发商和零售商不同。

与零售商相比虽然都属中间商或经销商，同时，在国内两者还有不断合并或功能相交的发展趋势。即大型商贸集团都在朝批零兼营的方向发展。但是为了理论研究的需要，批发商与零售商相比还是有差别的。这种差别至少有以下三方面：

1．批发商的交易对象是企业顾客，而不是最终消费者，这些顾客购买商品的目的不是为满足自己或家庭生活消费的需要；

2．批发交易通常大于零售交易，这是指从一位顾客的一次交易规模大小而言；

3．在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商也是区别对待的。

（二）批发商的基本功能

一般情况下当一家中间商能更有效地完成下列一种或几种任务时，就会被当做批发商利用。

1．推销和促销。从人力资源角度出发，一家中间商若能拥有一支专业素质完整的销售人员队伍，就能够使制造商以相对较小的代价寻找到更多的顾客并接近和获得他们的信任，完成制造商开拓和占领市场的营销目标。

2．采购和置办多种商品。从财力上看一家中间商是否拥有更大的财力使之能够选择和置办其顾客所需要的更多的且数量更大的各种产品。往往有许多生产企业或零售商业企业需要有一些中间商能够大量采购自己生产的各种产品，或者拥有足够的产品库存确保自己有稳定的货源完成一段时间的市场销售。

3．整买零卖。从设备方面看，一家中间商是否能够将从生产者处采购到的按生产包装的各类产品分解为符合零售商销售和消费者使用的小包装产品。例如，一些生活消费品如各种酒、卷烟等，消费者不可能一次购买生产企业采用“箱”为单位的相应产品。所以在购进的大包装产品后，将其分解成适合零售商零售的小包装产品，例如，各种酒类被分解成“瓶”而卷烟则被分解成“条”或“包”，以满足不同顾客的需要。产品的分解或称为“改装”，不仅是技术更涉及相应的设备。

4．仓储与配送。从整个社会再生产过程看，在生产与消费两个环节之间必须有一个中间环节，以弥合生产与消费在时间与空间上存在的差距。产地与异地消费市场的差异可以用运输来弥合，而生产与消费在是时间上存在的差距则可以通过仓储来弥合。如果中间商具备运输和仓储的能力，至少从生产企业来看，应该选择这样的中间商为分销渠道所必要的批发环节的成员——批发商。

（三）批发商的类型

批发商主要可分为以下几种基本类型：

1．商业批发商。商业批发商是拥有经销商品所有权的独立商业企业。根据他们在“买断”产品基础上承担经销商品职责、同时为委托方提供各种服务的特点，从而还可以细分为完全服务批发商和有限服务批发商。

2．经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。由委托方付给佣金。他们不存货，不拥有产品所有权故不承担与之相应的风险。

3．代理商。代理商以代理卖方或买方销售产品或采购商品为主要业务，向委托方收取代理费。同样，它们不需要买断委托方委托其销售或采购的产品。所以，也不拥有产品所有权。常见的代理形式有四种：

（1）制造商代理商（ManufacturersAgents），即厂家代理。他们通常代表几家产品线互相补充的生产企业，在一定地区，按厂方规定的销售价格和其他销售条件销售产品，制造商按销售额的一定比例付给佣金，鼓励其以最好的价格积极推销。

（2）销售代理商（SellingAgents），与制造商代理商不同的是销售代理商具有销售制造商全部产品的权利，厂方不得再委托其他代理商或雇员推销其产品。销售代理商实际是厂方将独家全权授予销售代理商。对产品的价格、交易条件等有很大的影响力，而且也不受地区限制。

（3）佣金商（CommissionMerchants），或称商行，是一种临时为委托方销售产品，根据委托条件推销产品并收取佣金的代理机构。

（4）采购代理商（PurchasingAgents），是与买主建有较长期的关系，为买主采购商品，并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构。

各种代理商的作用主要有两点：一是弥补了生产企业和批发商业销售网点和销售能力的不足，有助于扩大产品销路，对新产品或滞销商品的推销更为适用；二是委托他人代理销售，可以减少许多与经销商在利益分配上的矛盾和争执。现代经营活动中，代理商是一种比较理想的销售渠道。

在现实经济生活中，还存在若干生产企业自愿组合的批发企业、生产企业和商业联合的经营批发企业。在互联网与电子商务技术的推动下，网上（线上）销售平台在零售环节有了快速发展的趋势，现在也有向批发环节发展的势头。这里更明显的是利用“互联网+”许多网店开始从传统批发业中，分离出更多属于“服务”的业务，诸如为供求各方提供信息等。批发商的存在，使整个营销关系大大简化，使营销成本有所降低。

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