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第一节 企业制定价格的过程（第5页）

测定的方法有：

（1）主观评估法。由企业内部有关人员参考市场上的同类产品，比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。

（2）客观评估法。由企业的中间商和消费者代表，对产品的性能、效用、寿命等方面进行评议、鉴定，最后估价。

（3）实效评估法。以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，然后判明试销价格的可行性。

按可销价格倒推法定价，具有强化市场导向意识，提高竞争能力等优点，符合按社会需要组织生产的客观要求。

2．理解价值定价法。所谓理解价值，即消费者对某种产品价值的主观评判，它与产品的实际价值往往会发生一定的偏离。理解价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，再根据产品在消费者心目中的认知水平来制定价格的一种方法。消费者对产品认知水平的不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。例如，某市场有A、B、C三家企业提供同类产品。抽取100个客户对企业提供的产品理解价值即认知水平开展调查，即请100位客户就四项属性在三家公司的变现做一个“最佳者是谁“的评判。结果如下表8-1所示：

表8-1100位购买者对A、B、C三家企业产品理解价值调查表

在“产品耐用性”方面有40位认为A公司最佳，同样也有40位认为B公司最佳。

A企业的产品理解价值=40×0.25+33×0.30+50×0.30+45×0.15=41.65。其他两家企业的产品理解价值也是用这个方法计算得出。假设，该类产品市场平均价为2.00元。则A企业产品价格=2.00×41.6533.33=2.50元。其他两家企业的产品价格也是按照同样方法计算得出。假设，A企业采用2.40元来销售自己的产品，市场购买者就以“性价比”更高，而倾向更多购买A企业的产品，这就会促使B、C两家企业也竞相降价。

3．需求差异定价法。需求差异定价法，是指根据不同消费者有不同的购买力水平、不同的需求欲望、不同的审美偏好等，对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的水平。价格之间的差异以消费者需求差异为基础，与成本差异无关。其主要形式有：顾客差别定价法、产品样式差别定价法、地域位置差别定价法、时间差别定价法等。

按需求差异定价法制定的价格，其实是企业将相同的产品（主要是成本相同）以不同价格销售给不同的顾客。采用需求差异定价策略获得成功应具有以下条件：

（1）市场能够根据需求强度的不同加以细分，而且需求差异较为明显；

（2）细分后的市场之间无法相互流动，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或服务；

（3）在高价市场中采用低价竞争的可能性不大；

（4）市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入；

（5）不会因价格差异而引起消费者的反感。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法，是以市场上竞争对手的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。这种方法适宜市场竞争激烈而供求变化不大的产品。它具有在价格上排斥对手，扩大市场占有率，迫使企业在竞争中努力推广新技术的优点。一般可以分为以下几种具体方法。

1．随行就市定价法，即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。在这种情况下，单个企业提高价格，就会失去顾客；而降低价格，因需求不会增加将导致利润减少。所以，随行就市成为一种较为稳妥的定价方法。它既可避免挑起价格竞争，与其他企业和平共处，减少市场风险，又可补偿平均成本，从而获得适度利润。同时也较容易为消费者所接受，如果企业能降低成本，还可以获得更多的利润。因此，这是一种较为流行的定价方法，尤其为中小企业所普遍采用。

2．竞争价格定价法，即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手产品的差异状况来确定价格。这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时，首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三种价格层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的产品价格。

3．投标竞争法，即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。常见的投标方式有密封投标和公开投标两种。主要使用于提供成套设备、承包建筑工程、设计项目、开发矿产资源或大宗商品订货等活动中。

企业的投标价格必须是招标单位所愿意接受的价格水平。在竞争投标的条件下，投标价格的确定，首先要企业正确地估算完成招标任务所需要的成本；其次要对竞争对手可能的报价水平进行分析预测，判断本企业中标的机会，即中标概率。企业中标的概率大小取决于参与投标竞争企业的报价状况。报价高，中标率小；报价低，则中标率大；报价过低，虽然中标的概率极大，但利润可能很少甚至亏损，对企业并非有利。因此，如何使报价容易中标且有利可图，企业就要以投标最高期望利润为标准确定报价水平。所谓投标期望利润，就是企业投标报价预期可获得利润与该报价水平中标概率的乘积。

六、确定价格水平

对于一个思维缜密的营销管理者，或者产品价格的制定者，面对已经出现在自己面前的一个“关于某产品市场销售价格实施方案”的文件，仍然有这样一种不稳妥的彷徨：

（一）选择的定价方法真的是“最佳”方法？

1．任何欲达到特定目标的方法，可能不会只有一种。每种方法都有优缺点。而现在所选择的定价方法是否为“优点更多，缺点更少”的那个？这往往无法精准确定。

2．几种基本定价方法的侧重点不同，只侧重于成本、需求或竞争三者中的某项，而没有一种“兼容”的定价方法。这必将导致依据哪一种定价方法制定的价格都会存在一定的缺陷。应该更多关注成本？需求？或是竞争？往往犹豫不决。

（二）各种分析是否准确？

1．对影响价格变化的各类因素的分析是否全面、准确。有关这方面的评价，再聪明的人也不会有百分之百的把握。这就有了隐患。

2．对竞争对手在价格策略的制定与实施等方面的分析是否准确。同样，百分之百的准确是没有的。这也是一种隐患。

通常营销管理者采用的解决办法是：做好预案和多做几套产品价格水平启动方案。这样可以使企业在面临“未料情况”出现时有更加有效的应对之策。

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