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第三节 产品市场生命周期与各生命周期阶段的营销策略（第3页）

1．市场和利润拓展策略：深入了解购买者需求，进一步进行市场细分，寻找新的市场。

2．产品策略：提高产品质量，并改进产品的性能、色彩、样式及包装等，增强产品的竞争力。

3．促销策略：广告宣传要从介绍产品转为宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使购买者产生偏爱。

4．价格策略：在扩大生产的基础上，对价格较高的产品应选择适当时机降低价格，以应付竞争对手的进入。

5．分销渠道策略：调整企业的分销渠道提高分销效率，选择新的销售模式使之更加有效地完成传递产品、信息的功能。

（三）成熟期的营销策略

成熟期的特点是：销售增长率缓慢，在到达最高水平后渐趋下降，形成过剩生产力，竞争也较激烈。一些缺乏竞争能力的企业被淘汰，新加入的竞争者则较少，此阶段一般选择进攻性策略。尽量延长这一阶段的时间，或促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润。在这一阶段，企业应当努力延长成熟期，在竞争中确保市场占有率的稳定性。这期间可供企业选择的策略有以下三种。

1．改革产品。这种策略是通过产品本身的改变来满足人们不同需求，从而吸引有不同需求的顾客。对产品的改革包括三种途径：

（1）品质改善，其目的是增强产品功能及各项技术指标；

（2）式样改善，其目的在于增强产品外观上的美感；

（3）特性改善，其目的在于增加产品的独特性。

2．改革市场。这种策略是要拓展新的顾客群。其途径有：

（1）产品策略，发掘产品的新用途，延长产品成熟期，开拓新的市场；

（2）品牌策略，加强品牌地位，夺取竞争者的市场；

（3）分销渠道策略，开辟新的分销渠道，通过创建新的细分市场，寻找新的市场需求；

（4）促销策略，通过促销努力来激励购买者增加其产品的使用率或使用量，从深度和广度上开拓新的市场，有可能使产品从成熟期转化为一个新的成长期。

3．改变原有的营销手段，如调整产品价格，改变产品包装，完善售后服务，扩展销售网点，增加广告费用和推销人员等。

（四）产品衰退期营销策略

产品进入衰退期时，企业必须认真研究产品在该市场上的真实地位，然后决定是否继续经营下去。企业应有计划、稳步地撤退老产品，同时有目的有步骤地开发新产品。在这一时期企业可以选择以下营销策略。

1．持续经营策略。由于众多竞争者纷纷退出市场，经营者减少，处于有利地位的企业可以暂不退出市场，保持产品传统特色，用原有的价格、渠道和促销手段，继续在原有市场上开展营销活动。

2．集中策略。企业简化产品线，缩小经营范围，把企业的人力、物力、财力集中起来，生产获利水平更高的产品，利用效率更高的分销渠道，在最具发展前景的目标市场开展营销活动，以取得较多的利润。

3．榨取策略。在一定时期内，不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地降低促销费用，努力降低各类成本。这样在短期内虽然销量有所下降，但由于成本下降，企业仍能保持一定的利润。

4．放弃策略。一般来说，企业继续保留衰退产品的代价是巨大的，若经过准确判断，产品无法再给企业带来预期的利润，就应采取放弃策略。如果企业决定放弃经营某种产品而退出市场时，也必须采取积极措施，慎重地做好以下善后工作：

（1）决定放弃的时间，可以是快速退出市场，也可以是有计划地逐步退出市场；

（2）决定放弃经营的方法，如可将老的生产设备和营销力量转让给其他部门或企业，使企业在转移经营的过程中得到一定的收入。

5．转移策略。地理、文化、经济的差异会导致市场需求的巨大差异，在一个市场上处于衰退期的产品在另一个市场上很可能处于产品生命周期的介绍期、成长期或是成熟期，企业可以根据市场需求的差异适时地进行产品的市场转移。

三、产品市场生命周期理论的运用

将产品市场生命周期理论运用于企业营销管理的实践，可以得出以下几方面的启示：

第一，产品市场生命周期是由需求与技术的生命周期所决定，要求企业开展营销活动，必须注重对产品市场生命周期所处的阶段开展分析。要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品的趋势，设法运用企业掌握的科技创新能力，取得延长产品市场生命周期并获得最大市场利润的目的。

第二，企业运用产品市场生命周期理论时，要善于区别产品组合、产品线、产品项目乃至产品品牌的产品市场生命周期的不同含义以及特征，只有这样，企业制订的产品市场生命周期各阶段的营销策略才可能获得预期的效果。

第三，不同种类的产品，其产品市场生命周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，有些产品可能刚进入市场就惨遭淘汰，只有一个短暂的介绍期。同样的产品，可能在不同市场呈现不同的产品市场生命周期。

第四，影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品市场生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品市场生命周期的变化趋势。

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