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第二节 产品组合与产品组合策略（第2页）

（3）企业最初步入高端市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展；

（4）企业增加一个低端的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。

由于顾客大多是通过价格水平来认知产品品质的高低，所以企业在推出一款低端产品的同时会以低价来向顾客展示。这样的策略会有一定的风险：第一，企业新推出的低端产品的价格不一定比市场上原有的竞争者的产品价格更具竞争力。第二，低端低价产品可能会对自己原有的高端产品构成威胁，因为顾客可能会从性价比出发，改变自己原有的购买企业高端产品的决定。

2．向上延伸。在进入目标市场时，企业的市场定位是“好用但廉价的产品提供者”。在一段时间后，企业本能就会有“人往高处走”的想法。与此同时，企业的资源与能力也非昔日可比，会产生从低端产品向高端产品方向发展的想法。

企业采用向上延伸策略的主要原因是：

（1）高端产品存在可观的机会，强大的竞争对手还没出现；

（2）被高端产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引；

（3）有机会提高企业在目标市场中的形象。

同样，假如企业也是通过提高价格来向顾客展示自己现在提供的是更好的产品的话，那么此时企业一定要准确确定需求价格弹性的大小，以便使得高端产品的较高价格依然对顾客有吸引力。

3．双向延伸。市场定位于“比高端产品价廉，比低端物美”的中端产品，随着时间的推移可能会决定朝向下、向上两个方向延伸的决定。

企业选择这类延伸策略的主要原因是：

（1）企业发现上下两端市场都存在发展机会；

（2）企业发现高端与低端市场的竞争还未发展到非常激烈的程度；

（3）企业发展的空间很大。

双向延伸策略的最大风险是，购买者认为这两种型号的产品差别不大，因而会选择购买较低价格的低端产品。

4．产品线填补。产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。与产品线延伸不同，产品线填补是在原来档次的产品项目中增加一个新规格、新款式的产品项目。采取产品线填补（Linefilling）策略有这样几个动机：

（1）获取利润增长；

（2）满足那些经常由于产品线规格、品种不齐全而使销售额下降的经销商的抱怨；

（3）充分利用剩余的生产能力；

（4）争取成为领先的产品线完整的供应商；

（5）设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

如果产品线的延伸导致新、旧产品自相残杀，在消费者中造成混乱的话，那就说明是搞过头了。企业必须使消费者能在其心目中区分出自己的每一个产品项目，每一个产品项目必须有显著的差异。

（二）产品线削减策略

产品线管理者必须定期检查每一产品项目的市场销售情况，研究削减问题。削减原因有两种：

（1）产品线在市场销售业绩上出现滑坡，营销管理人员就应该及时对产品线中的每个产品项目的市场销售状况开展分析。对于那些销售业绩下降并导致亏损的产品项目应该考虑削减该产品项目的预案。

（2）企业在资源上捉襟见肘时，就应该及时考虑集中资源于能产生最大效益的产品项目上。营销管理者应该本着“两利相比取其长”的观点，对产品线中各个产品项目的盈利能力和市场需求的发展潜力，寻找最为有利的发展方向。与此同时，企业必须从某些产品项目转移自己资源，投放到更有利于自身发展的产品项目之上。

当市场营销环境严峻、需求紧缩时，企业通常会采取紧缩产品线的策略；而在市场营销环境良好、需求增速明显时，则会采用延长产品线的策略。

（三）产品组合调整策略

产品组合策略应该包含两种类型：产品线调整策略与产品组合调整策略。前者就是上述两种，主要是对各产品线中的产品项目做增加或删减的考虑，而后者是对产品组合中的各产品线进行改造保留或是删除的考虑。这里所说的产品组合调整策略就是指后者。

1．各产品线改造策略。在科学技术快速发展的同时，社会观念与市场需求也会得到更快的发展与转变。营销管理者要敏锐地察觉到这些变化趋势，对企业现在的产品组合进行局部或整体调整。虽然企业的产品组合依然还是那几个产品线，在宽度、长度、深度和关联度等方面都不做改变，但是所有产品线中的产品项目在技术含量、性能、功能等质量方面已经完全不等同于以往。这些特征在家用电器行业表现得最为典型，当今的电视机、空调、冰箱、洗衣机与十年前相比早就不一样了。

2．增加新的产品线和删除旧的产品线。为了跟上快速变化的市场需求步伐，许多企业会逐渐改变自己原先的营销增长战略，更多地选择多样（角）化增长战略，以求获得更多的发展空间，此时企业在产品组合上就会采用以下两种策略：

（1）改变原来的全部产品线策略，即现在的产品组合中全部产品线都是新的。企业还是原来的企业，这仅是从企业名称来看，但是企业已经从整体上转入了新的行业，这种情况表现得最为典型的是20年前许多企业都转向房地产行业。当然，对企业而言此举的风险很大。

（2）增加新的产品线，删除旧的产品线策略。相比前者的全面调整，此种策略可称为“微调”。逐渐增加新产品线的同时淘汰一些旧产品线。这种策略的成功与否，更多取决于营销管理者能否对未来市场需求变化做出准确的判断，与是否会当机立断地采取行动。随着社会经济的不断发展，对于购买者来说，能够满足其某种需求的产品也会发生变化。例如，原来作为普通市民代步工具的是自行车，而现在市民认为最佳代步工具应该是助动车。于是，自行车生产企业就淘汰各类型的自行车产品线，推出助动车产品线。

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