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第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第6页）

中国婴儿平均每个月使用的纸尿布数量从2009年的21片增加至2014年的39片。在询问一些中国游客选择购买日本纸尿布的缘由时，得到的答案是“从来没用过（或者极少使用）中国国产品牌的纸尿布”。

妙而舒是日本花王集团（KaoCorp）生产的在中国许多社交网络论坛上讨论最多的一个纸尿布品牌。优质品牌每人限购一箱的限制不仅出现在中国游客聚集的银座商店，还存在于日本各地的超市。没有什么依据表明中国消费者有停止借来日本旅游之际抢购纸尿布的迹象。促使中国消费者来日本购买服装、食品以及护肤品产品的第一原因是日本同类产品的质量。另一个助推因素是日元自2013年开始贬值。更有中国游客以及平行出口商迅速发现，在静冈县买一箱妙而舒比在上海买更便宜。从妙而舒在日本所占市场份额由2012年的23%上升至2014年的29%，便可知道其内含的隐秘。

6．客户满意是企业开展营销活动的目标。真的是“客户越满意，生意越好做吗”？还有如何使客户满意与企业的经营效益做到最佳对应？看看下面的例子，找找原因。

客户越满意，生意就越好？

自1875年起，美国芝加哥大型百货公司MontgomeryWard就对顾客做出这样的承诺“不满意，就退款”，目的是在所有提供邮购的零售商中独树一帜。现在，很多企业都做出了令客户满意的承诺，大家想当然地认为，客户越满意，生意就越好。

实际情况是，客户满意度与客户消费行为之间的关系非常弱。研究发现，客户满意度变化水平对其消费支出变化的解释力不到1%。那么，到底值不值得为客户满意度花这么多钱？为了找到答案，有关机构深入调查，收集了超过300个品牌的经营者和逾10万名顾客的数据，来了解客户满意度与业务绩效的关系，发现客户满意度对业务的提升没有多少关系。

因此，真正重要的不是你的品牌有多少满意的客户或推荐者，而是你的品牌在客户心目中的满意度相比竞争对手而言排名如何。如果将绝对满意度水平转化为相对排名，就可以解释客户消费中超过20%的变化。

尽管研究发现客户满意度与盈利能力之间很可能没什么关联，但这也不是绝对的，下面我们就为管理者提出几个有助于让两者保持一致的策略。

（1）对公司的价值与对客户的价值。公司应当减少对那些不能为公司提供多少价值的客户的投资，或者降低对他们的服务水平，而服务好那些为公司贡献高利润的忠诚客户。

（2）市场份额与客户满意度。如果你的品牌属于高市场份额、低客户满意度型的大众品牌，那就必须在价格、便利性或产品组合这几个重要方面尽最大可能满足客户需求，以弥补客户其他个性化需求得不到满足的遗憾。而小众品牌想要生存，自然需要更高的客户满意度。

（3）满意度与客户优势。管理者一定要了解品牌的满意度水平是不是能够转化为客户对你品牌的首选。如果是高满意度的客户首选品牌，那就继续服务好客户。如果是低满意度的非客户首选品牌，那就维持自己独有的、其他竞争对手很难提供或者很难有利润提供的产品，或者建立市场进入壁垒，让客户喜欢的品牌进不来。对于满意度高但并非客户首选的品牌，则要做到与关键竞争对手的差异化。有些品牌，尽管满意度低，却是客户的首选，比如沃尔玛，它的购买力大，供应链管理成本低，虽采取低价策略，同时还能有不错的利润空间。其他很多企业则很难做到如此，它们必须提高满意度水平，来保证自己始终是客户的首选品牌。

（1）顾客满意度真的与企业生意好会没有多少关系吗？

（2）统计数据其实不一定能让大家看到实际的后面的真实，要学会分析。

7．中国消费者市场发展到今天，大概已经没人再怀疑这是世界最大的市场了吧。但是中国消费者市场，或者中国消费市场的特点及其将来的变化，可能连中国最权威的研究机构也说不太清楚。看看外国学者的观点，或许对我们有些启发。

中国的消费真的拉动了中国经济增长？

中国经济增长放缓，已为世人共知。经济增长模式从依靠投资转向依靠消费拉动经济增长，也为更多的人所理解。然而中国消费增长的实际却难被人们看到。为什么？因为没有找准方向。高、低端零售表现不佳，但是中端销售，正是消费热潮上演的地方。

先从奢侈品领域说起。奢侈品的黄金时期很可能已经结束。受经济放缓、反腐运动持续开展和奢侈品的“大众商品化”影响，奢侈品消费正在放缓——奢侈品“大众商品化”是指中国买家不再认为奢侈品非常特殊或独特。中国奢侈品支出在2014年首次出现萎缩，2015年，瑞士手表在我国香港出口量——中国人购买奢侈品情况的晴雨表——下降23%，劳斯莱斯汽车在华销量暴跌54%。

在低端市场，诱因有所不同，但前景同样黯淡。中国廉价品牌过去屡试不爽的“竞相降价”策略已经失灵。收入水平不断增长促使消费者更加注重品质和健康，他们现在有能力而且也愿意为此付费。面向蓝领消费者的快速消费品公司因此经营惨淡。去年方便面和啤酒销量分别下降12.5%和3.6%。电子商务领域也在变化，人们从C2C平台购买廉价的无品牌商品，转向在B2C平台购买优质品牌产品。后者交易额占整个电商市场的份额从2011年的25%升至2015年的51%。

在高低端市场趋于黯淡的同时，中档产品市场在中国发展迅速。中档产品市场正在质量和价格之间取得平衡，让人们感觉物有所值的商品已经成为中国增长最为快速的消费领域。已经顺应这种趋势的几个消费品牌，韩国化妆品公司爱茉莉太平洋（AmorePacific）旗下的悦诗风吟（Innisfree）、兰芝（Laneige）和伊蒂之屋（Etude）等品牌，有着与欧洲高端品牌类似的设计和营销，但价格更为亲民，从而在中国受到青年消费群体的欢迎。爱茉莉太平洋的股价自2014年以来上涨了三倍。日本服装公司优衣库（Uniqlo）中国市场从2013年至2015年，年均销售增长率达到62%。法国体育用品零售商迪卡侬（Decathlon）利用这种注重性价比的消费趋势，将中国门店数量从2012年的55家增至2015年的166家。

中国国内品牌也发展神速。总部均位于杭州的绿茶（GreenTea）和外婆家（GranmasHome）在全国各地开设连锁餐厅，门店数量在三年时间里增长了两倍。它们在市中心地段提供时尚休闲的就餐体验，以及似乎无利可图的餐品价格。

无论是从产品偏好还是从客户类别来说，中国消费都在向中端（中档产品、中产阶层）集中。这对中国经济是好事，反映出增长模式更加平衡、财富分配更加平等。这给国内外品牌经营者都提供了一个重要信号——中国消费热点在何处。

（1）中国是人口大国，经济的发展与消费之间一定存在明显的相关关系。

（2）定性分析不总是有效的。

8．人们都说，掌握了青年消费品市场就是控制了整个市场的绝大部分。但是，理解、把握住青年消费群体的需求与购买行为等的发展趋势却是一个棘手问题，或许下面的例子能为大家提供一些启发。

中国青年消费群体的购买影响力

来自多方的研究结果都显示了一个重要的市场信息，在中国，被人们戏称为“80后”和“90后”的“千禧一代”约有4.15亿人。他们过着非常忙碌的生活，与经合组织（OECD）国家相同年龄段的人群相比，他们平均每周多工作8.3个小时。因此，这群青年消费者对便利的需要非常强烈，在很大程度上促使他们更具有随时随地在线购买快速消费品的需求。2011年至2015年间，中国快速消费品在线销售平均增速为78.4%，远超美国的10.7%和英国的7.9%。2015年，中国在线快速消费品销售总额达1320多亿元，比英美两国加起来还多。从某种程度上说，这对中国这个世界第二大经济体消费趋势日益增长的影响作用非常显见。

同样来自中国国内与国际的研究组织预测，随着中国“千禧一代”的平均年收入从2014年的10.6万元增长至2024年的16万元，这一消费群体势必将主导中国未来10年的消费格局。

在2015年，“千禧一代”更加关注电影及各种文艺演出、出境旅游、宠物食品、净水器及益生菌酸奶等产品，而这些产品是过去几代人所享受不起的。也正是为了获得远超过他们长辈的生活水准，中国青年群体接受了长时间工作、忍受交通拥堵和严重环境污染的状况。

虽然在线购买快速消费品已经日益成为中国青年消费群体的一种经常性选择，但是，快速消费品在线销售仅占2015年中国零售电商市场的5%。根据“中国互联网观察”（ChinaInternetWatch）分析，2018年或将达到10万亿元。

如此快速的增长不只依靠消费习惯转变的支撑。阿里巴巴（Alibaba）、京东商城（JD.）等大型电商公司一直在投入巨资建设物流体系，以实现更快速的商品投递。京东在中国各地拥有7个“超级”仓库、234个大型仓库及6756个发货仓库，这些仓库帮助京东在全国18个城市实现快速消费品两小时送达服务。

中国快速消费品在线销售的火爆对外国公司也是好消息。美国零售商好市多（Costco）2014年决定通过阿里巴巴旗下天猫商城（Tmall）销售食品。而这一年就“双十一”一天就卖出两千多万元的商品。每年的11月11日是阿里巴巴及更多的电商推出的在线购物打折日，相当于美国的“网购星期一”（CyberMonday）和“黑色星期五”（BlackFriday）。

（1）在中国，快速消费品在线销售出现了快速发展的趋势，这会对其他市场产生怎样的辐射效果？

（2）销售量的急剧增长，也会产生相关的问题，例如不能及时送货、退货率增加等，你有什么好办法？

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