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第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第4页）

（二）政府市场的购买目的和方式

政府肩负的政治职能和经济职能使得政府市场的采购目的是多方面的，具体包括强化国防和军事实力，保障政府日常活动的顺利进行，调节和控制国内经济，以及对国外进行商业性、政治性或人道主义的援助等等。为此全国人民代表大会专门制定了《政府采购法》。

政府市场的采购方式归纳起来主要有以下三类：

1．公开招标采购。即政府市场的采购者公开发布招标书和招标广告，说明采购产品的品种、数量、规格等方面的具体要求，邀请供应商在规定的期限内进行报价，通过投标和竞标，由采购组织选择与提供最佳交易条件的供应商成交。

2．议价采购。议价采购就是指政府机构和政府市场采购组织就某个技术复杂、研究开发成本高、风险大的采购项目直接与一家或几家企业在其他条件相同下就价格问题开展协商，最后和其中一家或几家签订合同，达成交易。

3．日常性采购。为了保障日常业务活动的顺利进行，政府市场采购者还必须进行一些交易金额较小、现货现款的日常性采购。

（三）政府市场购买组织和影响因素

许多国家的政府都设有政府采购组织，一般包括行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。通常情况下，政府采购组织往往不是独立的组织，而是隶属于政府机构中的某个部门，或者属于政府组织中某部门的某个职能范围。行政部门的采购组织负责采购最常用的物品，如办公用的家具、设备、车辆等，在政府市场中起着采购代理商的作用，并负责监督其他机构按标准化的采购程序进行采购。军事部门的购买组织负责统一采购和分配各类指定的军需品。

政府市场的采购虽然也同样受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等四大类因素的影响，但与产业市场、转卖者市场相比，还更多地受到国家和社会公众监督、国内外政治和经济形势及自然因素的影响。

五、购买者行为的新趋势

社会经济的不断发展改变着人们的观念的同时也在改变着人们的生活方式。人们工作与生活节奏的加快导致时间观念提升，无论是消费者还是各类组织的购买行为也发生巨大的变化。便捷是购买者选择购买方式的基本条件。社会科技进步使得互联网、电子商务等新的购买方式成为现实，影响不同市场购买行为的诸多传统因素其作用正在逐渐减弱。例如，同时影响消费者市场购买行为和各类组织市场购买行为的因素——个人因素，由于互联网的存在而使得原本因各购买者个人原因导致存在的意见分歧，可以在短时间内达到一致，使得购买行为在不同购买者的购买方式上加速了趋同性。

与任何新生事物在产生的初期都会有一个混乱的过程一样，通过移动通信设备完成的所谓网购的购买活动大有直逼实体商店购买的趋势，随之也带来了一系列不良行为。2016年3月15日央视（CCTV）在3.15晚会上曝光的不法行为，使得人们对“互联网+”产生了疑虑甚至恐惧，这对购买行为的变化尤其是网购会产生一定的负面影响。

本章小结

●消费者市场的特点主要体现为消费者市场需求的特点和消费者市场购买行为的特点。

●消费者购买行为的内容是“7O”，即购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点。

●购买行为模式有经济学的效用模式、心理学的学习模式、社会学的群体模式和营销学的“黑箱”模式。

●消费者市场购买决策的角色有倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。购买决策的影响因素有文化因素、社会因素、心理因素和个人因素。

●消费者购买行为的类型有复杂性购买行为、减少失调感购买行为、寻求多样性购买行为和习惯性购买行为。

●消费者购买行为由五个阶段组成，即需要确认、信息搜集、备选产品评估、购买决策和购后行为。

●组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活动和政府等组织为了履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场按其购买目的不同划分为产业市场、转卖者市场和政府市场。

●与消费者市场相比，产业市场有明显不同的特征：购买者数量少、购买量较大、供需双方的关系密切、产业市场是专业采购、直接采购和互购、购买决策的人数众多、租赁、用户地理位置集中、衍生需求、需求波动大、需求缺乏弹性等。

●产业市场采购类型有直接重购、修正重购和新购。采购中心通常由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和监督者七类人员组成。

●产业市场的购买分为八个阶段，即需求识别、确定需求要项、确立产品规格、寻找供应商、征询报价、确定供应商、正式订购、绩效评估。

●产业市场购买的影响因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素四大类。

●转卖者市场的采购过程与产业市场相似，但转卖者重视市场调查与预测、商品选择、库存控制、商品陈列、广告节目时间分配、适销对路、产品生命周期阶段以及编配。

●政府的采购方式有公开招标采购、议价采购、日常性采购。

●与生产者市场、转卖者市场相比，政府市场还受到国家和社会公众监督、国内外政治和经济形势及自然因素的影响。

芸芸众生，日出而作，日落而息，为生存与发展必然会产生各种需求。在社会化大生产的当今社会需求得以满足多数情况下是通过购买来完成的。消费者的购买行为是在各种商店完成，商店要履行自己“保障供给”的承诺就要有货可售，从而产生向商品生产者提出购买各种商品的购买行为，为了实现自己的承诺更是为了确保自身的生存与发展的需要，生产企业在获取商店的订单后组织生产，于是就产生对各种生产资料的需求，再产生购买原材料、零配件、能源等购买行为，环环相扣。要了解各类顾客的购买行为，就应该从源头寻起。消费者的购买行为特点以及变化趋势，转卖者为满足消费者需求，他们的购买行为及购买行为的变化趋势，生产者的购买行为及购买行为变化趋势，逐一分析研究下去。

现在是互联网+、大数据时代，信息收集方式的改变也会在一定程度上影响所有顾客的购买行为和购买行为变化的趋势，这是营销者在购买者行为分析时必须注意的。

章末案例

消费品首先必须为消费者所需

1982年，已经七十多岁的艾利·卡拉威由于对高尔夫球运动非常感兴趣和几个同样酷爱高尔夫球的朋友成立了一家公司，即卡拉威高尔夫公司。卡拉威公司在创立之初的市场导向是：为业余球手开发更顺手的球具。卡拉威的宗旨就是为业余球手开发更具亲和力的产品。这种客户价值定位使卡拉威公司从1990年代就进入了高速发展时期，成为全球著名的高尔夫球具制造商。

卡拉威公司的第一款经典之作当数1991年推出的“BigBertha”1号发球木。此前的高尔夫球具制造商所提供的都是针对职业高尔夫球手使用的1号发球木，击球点稍稍偏离球心，球就会打歪。而“BigBertha”增大了球杆的容错度，即使球手在偏心击球的情况下，仍然可以将球击打到自己想要的目标。容错度的提高，使得球手打起球来就更容易，因此“BigBertha”的问世，使得无数此前苦于对高尔夫球运动缺乏相应技能的业余球手很快就能获得高尔夫球给自己带来的愉悦——甜蜜感，这使得“BigBertha”成为明星产品。公司之后又推出了基于该系列的一系列产品，也取得了巨大成功，不仅成为业余球手的首选，也获得职业球手的青睐，从此奠定了卡拉威在高尔夫球具行业中的重要地位。

但是这种产品开发导向并没有持续下去。2000年，卡拉威推出了名为ERCⅡ锻造钛的1号木球杆。新技术的运用可以使这款产品的击球到达更远的距离，但是，由于该产品的一些主要技术参数违反了美国高尔夫球协会（USGA）的相关认证规定。USGA声明，使用这种球杆取得的成绩将不被协会认可，英国皇家古典高尔夫俱乐部（R&A）随后也做出了同样的声明。这使得ERCⅡ在职业球员中彻底失去市场。艾利·卡拉威认为，业余球员对成绩不会在意，但其实不然，ERCⅡ在业余球员市场也遭到了冷遇。卡拉威产品市场推广失败，虽有高尔夫球协会的制约之故，但是与卡拉威的过度扩大自己产品的容错度也有关系。卡拉威推出的新产品使得技能不高的业余选手，能够创造出好成绩，这有悖体育运动的精神。此种仅依靠运动器具而不是凭借运动员个人的运动技能获胜的策略，将会被社会摈弃。

2005年，乔治·费勒接任卡拉威。费勒在对卡拉威的问题进行分析研究后指出，公司此前是基于“我们自己对产品和高尔夫球运动的理解”而非“对客户需求的理解”去开发和销售产品。基于高尔夫运动已经日益大众化的现实，费勒决定扩大公司的目标消费群体，将公司转变为一家生产大众消费品的高尔夫球用具公司。

费勒新战略的核心在于使高尔夫球运动更加便宜和大众化。费勒推出了中、低端价位的产品系列，同时又丰富了产品线，开发了服务于初学者、进阶球员和职业球手的系列产品，还专门为女性和儿童设计产品，改造各类高尔夫球练习场地。

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