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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第5页）

从理论上说，消费者购买过程也是对营销刺激的心理反应过程，包括五个阶段：需要确认、信息搜集、备选产品评估、购买决策和购后行为，如图4-5所示。需要特别注意的是，并不是说所有的购买过程都要遵循这个过程模式。事实上，复杂性购买行为的购买过程符合这一过程，而其他的购买行为可能就不会经历完整的五个阶段，如采用习惯性购买行为的消费者，在购买时就不会也没有必要进行信息搜集和备选产品评估，而直接发生购买行为。

图4-5购买过程的五阶段

1．需要确认

购买过程开始于消费者对自身某种需要的确认。只有需要才会产生购买动机，而需要是在内外部刺激的基础上产生的。内部刺激是人的本能需要，如饿了就想到食物。外部刺激主要是需要的“触发诱因”，它把潜于内部的需要激活，从而触发需要。如一个人并不感到饥饿时闻到邻居家飘来的菜香味，其食欲就可能被激活，产生进食的需要。有需要才可能产生需求。在这一阶段营销人员主要有两个任务：

（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求。产品只有能够满足某种需求，它才有市场。由于消费品需求的季节性和消费品购买行为的重复购买的特点，消费品生产企业应该很清楚自己产品的消费季节，以及消费者再次购买的周期，确定消费者需求的再次提出。

（2）了解消费者需求强度随时间的推移及外界刺激而波动的情况。营销者据此波动规律设计传播策略，加强或激活消费者现实的或潜在的需求。例如，结合上述对消费者需求形成的判断，及时做好广告和促销活动，实现对消费者的需求产生“推波助澜”的目的。

2．信息搜集

消费者需求的满足可能是即刻购买实现，也可能是经过一个时间阶段后购买实现。多数购买是如后者那样，满足是经过“需要积累”过程后才得到。需要积累可以理解为信息搜集和备选产品评估阶段。当消费者需求产生积累效果时，消费者对商品信息的敏感程度会增加，此时，营销人员的任务有两项：

（1）了解消费者获取相关信息的来源和评估其影响力。消费者信息来源通常有以下四种：

第一，经验来源，即根据个人消费经历得到的信息。此类信息通常保存在消费者的头脑中。

第二，个人来源，是指家庭成员、邻居、朋友和同事等所提供的信息。

第三，公共来源，是指社会公众所传播的信息，如大众传播媒体的报道、消费者权益协会的公告、政府的抽检报告等。

第四，商业来源。企业广告、推销员、经销商、包装、产品展览会和店堂海报所提供的信息。

通常情况下，各种信息来源对消费者的影响程度是不同的，由高到低依次排列：经验来源、个人来源、公共来源和商业来源。但越有价值的信息，因“信息不对称”现象的存在，消费者所能得到的量和途径越是有限。

（2）设计信息传播策略。大多数企业都重视信息传播，企业在注意商业信息传播的同时，应注意通过良好的产品和服务质量提升消费者从个人来源、公共来源和经验来源所获得的信息的影响力。只有这样，企业才能取得最终优势，商业信息才能有明显的说服和加强作用。

3．备选产品评估

在充分占有信息后，消费者会对各种替代品或同类产品的各种品牌进行评价、比较，并将结果作为选择的依据。虽然消费者对信息的评估方式千差万别，但有一点是可以确定的，即消费者对产品的评价和判断多是理性的。一般情况下，消费者对产品评估会涉及以下几个问题：

（1）产品属性的多少。产品属性是指产品能够满足消费者需要的特性。任何一种产品都可以被视为是一系列属性的集合，而消费者所选择的一组属性可能就是这个集合中的某一部分，如个人计算机可以从CPU处理速度、显卡的显存和速度、主板的设计参数、硬盘的转速和容量、整机价格等方面来评价。不同的消费者因其购买目的和认知程度的不同，对不同属性的关心程度也不同。

（2）消费者对某一属性功能效用的认识。功能是指消费者对该产品某一属性应达到何种水平的要求。事实上，消费者多属非专业购买者，一方面消费者对功能效用的认识不一定充分、正确，例如电脑游戏和动画设计对显卡的要求程度高，但一般的办公电脑则不一定需要高档次的显卡；另一方面消费者对某一功能效用有最低标准要求，也就是只有某项功能达到某种标准时消费者才会接受。

（3）消费者的品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看法。人们对一些熟悉的品牌拥有某种品牌信念，这种信念往往会对消费者决策产生巨大影响。当消费者作出某项重大购买决策前，会对各品牌的每种属性进行逐一评价，这可能强化原有的品牌信念，也可能会对原有品牌信念进行修正。品牌信念提醒营销者必须重视各属性标准的提高，按不同属性对市场进行细分，突出优势属性对消费者的价值。

（4）消费者的选择方法。消费者的选择模式多种多样，但总是与其对属性的评价结果有关。选择模式主要有以下几种：

①支配模式。消费者如认为各属性都是最优的，则会购买，反之则不买。

②渐进模式。消费者首先根据偏好将属性进行排序，再对各品牌的属性进行评分，按顺序比较属性的优劣，找到满意的产品。如第一重要属性的最优产品只有一个，则该产品是购买对象；如第一重要属性的最优产品有两个或两个以上，则比较第二重要属性。依次类推下去，不断汰劣存优。

③期望值模式。即消费者给不同属性评分，并赋予不同的重要性权数，然后计算出各产品的属性价值，选择最有价值的产品。

在这一阶段，营销者应对以上各问题进行审查，如改变产品属性、帮助消费者认识产品、改变消费者的品牌信念、改变重要性的加权值、提示消费者忽视的属性等。

4．购买决策

消费者对产品进行全面评估和选择后，就会形成购买决策，其内容主要包括：产品种类、属性、品牌、购买时间、购买地点、购买数量和付款方式等。

营销者在此阶段应注意消费者的决策内容及其顺序，因为不同的消费者有着不同的决策内容，同一个消费者的决策内容还涉及其内容的排序问题。

消费者在形成购买意向后，能否发生实际购买行为，还会受到两个因素的影响：

（1）他人态度。他人态度对购买行为的影响取决于他人的信誉、专长以及他人与消费者关系的密切程度。他人既可以是消费者的相关群体，也可以是其他个人和组织。例如，在看到某柜台前排起了长队，对消费者会产生“把握机会”的刺激。还有一种人被称为“托”，他们就会对潜在顾客产生“是提供有价值信息的人”的错觉。当然，更多的是“影响者”即随同购买者一起购买的伙伴、朋友的建议：“再走几家店看看？”这极有可能导致生意的流失。

（2）非预期因素。当消费者面临非预期因素时，其购买计划就会搁置或修改。影响消费者购买的非预期因素很多，从环境改变、新的促销方式、缺货，甚至购买现场营业人员的不适当语言，都会导致消费者修改购买计划。

在这一阶段必须为营销者重视，此时的“擦肩而过”真是“煮熟的鸭子飞走了”，到手的买卖溜走了。为此必须多留几手“后招”。例如，您要的产品供货商马上就会送来，或者是提供足以让顾客相信“自己的产品质量是最好的”信息等。

5．购后行为

根据心理学的学习模式，购后感受会形成消费者对产品的印象，并决定着以后类似的购买行为是否会重复发生。因此，营销者必须重视消费者的购后行为。

（1）购后评价。消费者在实际使用商品后，会产生一定的消费感受，根据顾客满意度理论，消费者将消费后获得的实际感受与消费前的心理预期进行比较。如果实际效用大于预期效用，则会使顾客满意，再次购买这种产品动机就得到强化，顾客也会向周围的人介绍产品优点。如果实际效用小于预期效用，顾客就会产生不满意感，其再次购买这种产品的动机就会削弱，消费者会向别人说产品的坏话。此外，顾客的不满意感还会来自于失调感和听到有关产品的不利信息。

（2）使用和处置。对于满意的产品，消费者会一直使用，重复购买。对此，企业应加强与顾客的联系，收集关于他们对产品的意见和建议。对不满意的产品，顾客可能要求企业调换产品，甚至退货和向有关部门投诉，这都可能导致企业市场形象受损，所以，企业要注意顾客不满意感的扩散，应及时研究顾客不满意的原因。如是顾客本身的问题，应及时帮助他认识产品，向其提供正确使用产品的指导；如是企业产品的原因，应及时对顾客采取补救措施，改进产品，赢得顾客的合作。

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