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第十三章 制造Mac 过程就是奖励（第1页）

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第十三章

制造Mac

过程就是奖励

竞争

1981年8月，IBM推出了他们的个人电脑，乔布斯让自己的团队买了一台并进行了详细的分析。大家一致认为这是一款很糟糕的产品，克里斯·埃斯皮诺萨称其“性能低下，毫无创新”，这话不无道理。它使用的是过时的命令行提示符，屏幕也只能显示字符，而不是图形界面的位图显示。苹果的员工显得过于自信了，他们没有意识到，企业的技术经理也许更愿意从IBM这样的老牌企业购买产品，而不愿从他们这家以水果命名的公司购买什么。IBM发布个人电脑的那天，比尔·盖茨恰巧在苹果公司的总部参加一场会议。“他们看上去根本不在意，”他说，“他们用了一年时间才意识到发生了什么。”

有一件事展露出了苹果公司狂妄的自信：他们在《华尔街日报》上刊登了一幅整版广告，标题是：“欢迎IBM——真的。”它把即将来临的电脑产业大战定位成了两家公司之间的竞争：生气蓬勃而又叛逆的苹果和老牌巨头IBM。而当时和苹果公司表现同样出色的康懋达公司、坦迪公司（Tandy）以及奥斯本，则被归入了“不相干公司”的行列。

乔布斯在整个职业生涯中，都喜欢把自己看作一位对抗邪恶帝国的反抗者，一名与黑暗力量做斗争的绝地战士或佛教武士。IBM是他的完美陪衬。乔布斯把即将到来的产业战争看作商业竞争和精神较量的结合体。“如果因为某个原因，我们酿下大错，IBM战胜了我们，那我个人的感觉就是，我们将进入计算机领域长达20年的黑暗时代。”他告诉一个采访者，“一旦IBM控制了市场，他们几乎总是会停止创新。”即使30年后的现在，在回顾那场竞争时，乔布斯还是把它当作神圣的改革运动：“IBM本质上就是最差状态下的微软公司。他们不是创新的力量，而是邪恶的力量。IBM就像AT&T、微软或者谷歌一样。”

对于苹果公司来说不幸的是，乔布斯还将矛头对准了Mac的另一个竞争对手：苹果公司自家生产的莉萨。这在一定程度上是心理原因。他曾经遭到过莉萨项目的驱逐，现在他要打败它。乔布斯还认为，良性的竞争也是一种激励下属的方法。正因如此，他才跟约翰·库奇赌5000美元，坚称Mac会在莉萨之前上市。问题是，良性竞争逐渐升级成恶性竞争。乔布斯总是把自己手下的一帮工程师描绘成酷小孩，与莉萨团队那群惠普工程师风格的无趣之人形成鲜明对照。

更实质性的问题是，他当初放弃了杰夫·拉斯金生产廉价、低性能便携电脑的计划，将Mac重新定义为拥有图形用户界面的台式机。这样一来，Mac就成了小尺寸版本的莉萨，很有可能削弱莉萨的市场影响力。当乔布斯敦促伯勒尔·史密斯围绕摩托罗拉68000微处理器来设计Mac，并让Mac的运行速度超过了莉萨时，这一状况就变得愈加真实。

负责管理莉萨电脑应用软件的拉里·特斯勒意识到，让许多软件在两款机器上共用是相当重要的。于是，为了促成两个团队间的合作，他安排史密斯和赫茨菲尔德来到了莉萨的工作区，演示一下Mac的样机。25名工程师聚到了一起，认真聆听演示内容，刚进行到一半，门被猛然推开了。冲进来的是里奇·佩奇（RichPage），他负责莉萨的大部分设计工作，是个性格冲动的工程师。“Mac会毁了莉萨的！”他大吼道，“Mac也会毁了苹果公司！”史密斯和赫茨菲尔德都没有做出回应，于是佩奇继续咆哮：“乔布斯想要毁了莉萨，就因为我们没让他来管。”他说着，好像要哭出来一样：“没人会买莉萨的，因为大家都知道Mac就要问世了！但你们根本不在乎！”他冲出房间，猛地关上了门，但过了一会儿又闯了进来。“我知道这不是你们的错，”他对史密斯和赫茨菲尔德说，“史蒂夫·乔布斯才是问题所在。告诉史蒂夫，他正在毁掉苹果公司！”

乔布斯的确把Mac变成了莉萨的低价竞争者，并且使用的是莉萨不能兼容的软件。更糟糕的是，这两款机器与AppleII都不兼容。没有人全面管理苹果公司，也就没有人能管得住乔布斯。

彻底的控制

乔布斯不愿意让Mac兼容莉萨的架构，并不只是出于竞争或复仇目的。还有一个形而上层面上的原因，就是他对于控制权的迷恋。他认为一台电脑要真正做到优秀，其硬件和软件必须紧密相联。如果一台电脑要兼容那些在其他电脑上也能运行的软件，它必定要牺牲一些功能。他认为最好的产品是“一体的”，是端到端的，软件是为硬件量身定做的，硬件也是为软件度身定制的。正因为此，才使得Mac有别于微软（以及之后谷歌的安卓）所创造的环境，Mac上使用的操作系统只能在自己的硬件上运行，而微软和安卓的操作系统可以在许多不同厂家制造的硬件上运行。

“乔布斯是一个固执的杰出艺术家，他不希望看到自己创造的东西被二流的程序员给糟蹋了。”ZDNET的编辑丹·法伯（DanFarber）写道，“这就好像街边的某个人在毕加索的画作上涂了几笔或是改写了鲍勃·迪伦的歌词一样。”到后来，乔布斯软硬件结合的一体化产品理念也让iPhone、iPod和iPad从诸多竞争者中脱颖而出。这一理念造就了伟大的产品，但这并不总是占领市场的最佳战略。“从最初的Mac到最新的iPhone，乔布斯的系统一直都是封闭的，用户无法对其进行干预或修改。”《Mac信徒》（TheCultofMac）一书的作者利安德·卡尼（LeanderKahney）说。

乔布斯当初和沃兹尼亚克争论是否应该在AppleII上设置扩展槽，从而允许用户在电脑主板上插入扩展卡来增加一些新功能时，就表现出了他心中那种控制用户体验的强烈欲望。沃兹尼亚克在那场争论中获得了胜利。AppleII上有8个扩展槽。但这一次，这台电脑是属于乔布斯的，不是沃兹尼亚克的。Mac电脑不会有扩展槽。用户甚至都不能打开机箱碰到主板。对于业余爱好者或者黑客来说，这就少了很多乐趣。但对乔布斯来说，Mac是为大众设计的。他想让用户的体验是可控的。他不希望看到有人往扩展槽里随便插上电路板，以破坏他的优雅设计。

“这反映了他喜欢掌控一切的个性。”贝里·卡什（BerryCash）说。卡什于1982年被乔布斯聘请到苹果担任市场策划，成了德士古塔的常驻员工。“史蒂夫在谈到AppleII的时候会抱怨说，‘我们没有控制权，只能看着那些人对它做疯狂的事情。我再也不会犯这种错误了。’”他甚至设计了专门的工具，这样的话用户就无法使用常规的螺丝刀来打开机箱。“我们要把它设计成只有苹果员工才能打开的产品。”乔布斯告诉卡什。

乔布斯还决定取消Mac键盘上的光标方向键。要移动光标，唯一的方法就是使用鼠标。这就迫使一些传统用户必须适应鼠标的指向和点击这样的操作，尽管他们并不情愿这么做。和其他的产品开发者不一样，乔布斯不相信顾客永远是正确的。如果他们抵制使用鼠标的话，那他们就错了。这又一次证明，乔布斯把制造伟大产品的激情摆在了比迎合消费者的欲望更为重要的位置上。

取消方向键还有另一个好处（也是坏处）：它迫使苹果公司以外的软件开发商们针对Mac的操作系统编写专门的程序，而不是编写一个通用的程序从而能安装到不同的电脑上。这有助于应用软件、操作系统和硬件设备间的紧密的垂直整合，而这正是乔布斯所钟爱的。

将Mac的操作系统授权给其他厂家，进而允许别人能制造出Mac的仿制品，这样的提议对于渴望端到端整体掌控局面的乔布斯来说是极为反感的。新上任的Mac营销总监迈克·默里（MikeMurray）精力充沛，他在1982年5月交给乔布斯的机密备忘录中，提出了一份授权计划。“我们希望Mac的用户环境可以成为行业标准，”他写道，“但这其中有一个障碍：如果想要使用这个用户环境，就必须购买Mac的硬件。很少有公司（实际上根本就没有）可以创造并维持一个无法与其他厂家共享的行业标准。”他建议将Mac的操作系统授权给坦迪公司。默里认为，坦迪旗下的RadioShack商店拥有的客户群与苹果公司不同，所以不会严重影响苹果产品的销售。但以乔布斯的天性，他必然反对这样的计划。他无法想象自己的完美创作不在自己的控制之下。最终，Mac依照乔布斯的标准，仍然作为一个封闭的用户环境存在，但正如默里所担心的，在一个到处都是IBM兼容机的世界里，Mac想要守住行业标准的地位将会遭遇重重困难。

年度机器

随着1982年临近尾声，乔布斯开始相信，自己将成为《时代》杂志的“年度人物”。一天，他和《时代》旧金山分部的总编迈克尔·莫里茨一同出现在德士古塔，他还鼓励同事们接受莫里茨的采访。但最终，乔布斯并没有登上该杂志封面。《时代》将“计算机”选为了年终刊的主题，并称之为“年度机器”。

和主题报道一起的有一篇乔布斯的介绍，是根据莫里茨的报道，由杰伊·科克斯（JayCocks）撰写的，而科克斯以往只是负责摇滚乐信息方面的编辑。文中写道：“他有高超的推销技巧，他的盲目信仰甚至让早先的基督教殉道者都嫉妒不已，正是他——史蒂夫·乔布斯——开启了个人电脑产业。”这是一篇内容十分丰富的文章，但也不乏粗糙之处，以至于莫里茨本人（在他写了一本关于苹果公司的书，又进入风险投资公司红杉资本、和唐·瓦伦丁成了合伙人之后）也予以驳斥，并抱怨说自己的报道被“一个来自纽约、日常工作是记录摇滚音乐界不羁生活的编辑断章取义，还添加了一些八卦消息”。那篇介绍文章中引用了巴德·特里布尔关于乔布斯“现实扭曲力场”的言论，还提到乔布斯“有时候会在会议上突然哭起来”。最精彩的一句引用也许来自杰夫·拉斯金，他说，乔布斯“可以成为杰出的法兰西国王”。

让乔布斯沮丧的是，杂志公开了一件事：他有一个被他抛弃的女儿——莉萨·布伦南。就是这篇文章提到了乔布斯说过的那句话：“全美国28%的男性都有可能是孩子的爸爸。”这激怒了克里斯安。乔布斯知道是科特基把莉萨的事情告诉了杂志，他在Mac团队的办公区当着一群人的面痛斥了科特基。“《时代》的记者问我，乔布斯是不是有个叫莉萨的女儿，我说当然是。”科特基回忆说，“朋友是不会让朋友否认自己是一个孩子的父亲的。我不会让我的朋友这么浑蛋，否认自己是个父亲。他真的很生气，觉得受到了冒犯，然后当着所有人的面说我背叛了他。”

但真正伤害了乔布斯的是，他终究没能被选为“年度人物”，正如他后来告诉我的：

《时代》已经决定要让我成为“年度人物”了，当时我才27岁，所以我真的很在意这件事，我觉得那很酷。他们派迈克尔·莫里茨来写篇文章。我们两个同龄，而我当时事业已经非常成功了，我能看得出来他对我很是嫉妒，他又恰好掌握了有利条件。所以他写了一篇恶毒的诽谤文章。纽约的编辑们看到这篇文章后说，我们不能让这种人当“年度人物”。这真的让我很伤心。不过也是个很好的教训，它告诉我永远不要为了那样的事情过分激动，因为媒体就像马戏团一样。他们用联邦快递把杂志寄给了我，我记得当时拆开包装的时候，满心希望在封面上看见自己的脸，结果却是个电脑的雕像。我还想：“怎么回事？”然后我看了那篇文章，写得太糟糕了，我真的哭了出来。

事实上，没有理由相信莫里茨当时嫉妒乔布斯，或者故意想进行不公正的报道。乔布斯也从没有被定为“年度人物”，尽管他自己希望是那样。那一年，编辑们（我也在其中，只是资历较浅）早就决定刊登“计算机”而不是某个人了，而且他们提前几个月就委托著名的雕塑家乔治·西格尔（GeorgeSegal）制作一件艺术品，作为折页封面上的图像。雷·凯夫（RayCave）当时是杂志的一名编辑。“我们从没有考虑过乔布斯，”他说，“你无法把电脑比作人，所以那是我们第一次决定选用一个无生命的物体。请西格尔做雕塑是件大事，我们从没有想让某个人出现在封面上。”

1983年1月，苹果公司发布了莉萨电脑——比Mac早了整整一年，乔布斯在和库奇的这场赌局中输掉了5000美元。尽管乔布斯并不是莉萨团队的一员，他还是以苹果董事长及形象代言人的身份前往纽约为莉萨做宣传。

乔布斯从自己的公关顾问里吉斯·麦肯纳那里学会了如何以戏剧化的方式限量派发独家专访的机会。来自指定媒体的记者按次序一个个被带进他在卡莱尔酒店的套房，对他进行采访。房间里的桌子上摆着一台莉萨电脑，周围用切花装饰着。宣传计划要求乔布斯专注于介绍莉萨，不要谈及Mac，因为对Mac的猜测可能损害莉萨的销售，但乔布斯没能控制住。根据那天对他的采访而写成的大多数报道——包括刊登在《时代》、《商业周刊》、《华尔街日报》以及《财富》上的——都提到了Mac。“今年晚些时候，苹果公司将推出一款性能稍弱、售价更低的莉萨版本，即Mac电脑。”《财富》报道说，“乔布斯将亲自领导那个项目。”《商业周刊》引用了乔布斯的话：“Mac问世后，将成为全世界最不可思议的电脑。”他还坦承Mac和莉萨是无法兼容的。这就像是在发布莉萨的同时给它送上了死亡之吻。

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