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第二章 成功背后的混乱（第3页）

推荐优质内容，拒绝转发

Instagram上不能转发照片，也就是说内容没有直接走红的途径。因此，Instagram的成员有机会亲自挑选有趣的内容，并把内容发布在公司的博客上，以此作为优质用户的奖励。他们还会向用户寻求帮助来改进产品，比如他们会通过志愿者把Instagram翻译成其他语言，也会寻找世界各地愿意组织当地InstaMeet的人。并且，他们还会发布拍摄高质量照片的技巧，告诉人们一些有趣的角度和新奇的视角，比如水下拍摄。

这种做法让Instagram的铁杆粉丝越来越多，铁粉做着和里德尔与佐曼相同的事，区别在于他们并不领工资。在Instagram的启发下，世界各地的非官方Instagram大使会主动发布自己的行程安排，比如在风景优美的地方进行一次拍照散步活动。接着就会有陌生人加入他们，开始探索虽然在家附近但以前从未有机会欣赏的美景。

两位创始人对一些用户印象深刻，其中就包括纽约大学的学生利兹·埃斯维恩，她在大三的时候患上了莱姆病，不得不暂时休学。在读了《纽约时报》关于Instagram的一篇报道之后，埃斯维恩就注册了Instagram，因为注册得早，她抢到了@newyorkcity（纽约市）这个用户名。炫目的天空、街头的“斗牛”赛、唐人街的鱼市，以及她在散步时遇到的街头表演家，这些都成为她在康复期间的乐趣。为了帮助应用发展，她会在Instagram上组织线下聚会和寻宝游戏，把当地的用户聚到公园或酒吧，或是简单地组织大家通过手机来观察自己的城市。而应用对她的推广也让她每周都能涨1万个新粉。

如果增加了转发的功能，那么Instagram推荐并展示优质内容的力量就会被削弱，并且每个人都会变得只关心怎么让内容得到疯狂转发。尽管如此，Instagram的用户好像还是想要一个转发按钮。Twitter最近就新增了转发功能，他们给出的解释是，反正用户本来就在复制粘贴彼此的内容，何不就加一个转发功能呢。况且这样便捷的分享方式更有助于公司的发展，除了能让有的用户享受被疯狂转发的乐趣之外，还能够减轻那些觉得自己没什么可发的用户的压力。

克里格也确实制作了一个转发按钮，但从未向公众发布。创始人认为转发按钮会毁掉你关注某人时所产生的期待。你之所以关注别人，是因为你想要看看他们所看到的、所经历的和所创造的，而不是任何其他人的。

创始人需要不断地为上述观点辩护，因为社交网络现在已然成为疯狂转发的代名词。并且，提出这种要求的也不仅仅是硅谷的那群人。

截至2011年9月，Instagram已经拥有1000万用户。好莱坞的名人仍不断造访公司位于南方公园的狭小办公室，试图进行投资。演员兼歌手杰瑞德·莱托曾经十分迫切地想要投资：“你的意思是就算我把一袋钱丢在你们办公室门口，你们都不会要是吗？”

阿什顿·库彻是美国著名演员，出演过电视剧《70年代秀》以及《我的车在哪里》等多部喜剧电影。在2009年他打败了CNN，成为Twitter第一个拥有100万粉丝的用户。和比伯一样，他意识到自己为Twitter创造了很多价值，却没有得到任何回报。库彻本人一点儿也不像他扮演的那些呆头呆脑的角色。他认真了解科技界中所能获取的全部讯息，决心要把自己敏锐的潮流嗅觉用在更有“钱途”的事情上。他和麦当娜的经纪人盖伊·欧塞里仔细衡量了所有机会，最后把钱投给了十几家公司，不仅有社交媒体公司，还包括优步、爱彼迎、Spotify和Instagram的竞争对手Path。“对于消费者来说，无论是哪种新体验，都会有大约三家公司来提供类似的服务。”他回忆道。当时，有好几个不同版本的Instagram、Pinterest和优步。“关键在于谁先得到消费者的认同。接着，网络效应就会让赢家通吃。”

为了弄清楚Instagram到底只是一时的潮流还是能够长久发展的社交网络，库彻和欧塞里研究起了数据。毫无疑问，数据显示用户在Instagram上花费的时间越来越多，并逐渐形成了一种习惯。“这是一场注意力争夺战，”库彻解释道，“每个人都从Facebook和Twitter中学到了这一点。”

库彻和欧塞里很努力地想约创始人出来见个面。但最终，还是他们来到了南方公园的办公室去见创始人。那里铺着棕色的地毯，还有20世纪80年代的厚重格状玻璃窗，里面几乎没有任何光线。两人发现整个团队都紧盯着屏幕，忙着不让应用崩溃，甚至忙到没空说话。

斯特罗姆好不容易抽出身来，向他们解释说目前Instagram没有意向寻找新的投资人，但他还是很乐意解释Instagram所拥有的市场机会。滤镜能够使分享照片变得更容易，这样就能减轻用户的压力。Instagram的滤镜就好比Twitter上有一个能让人一下子变聪明的按钮。他说：“如果我可以帮人们把照片变得更美，那他们就会更加乐意分享那些照片，而只要他们更加乐意分享，这事就成了。”

“那你需要一个转发功能。”库彻说道。

“信息流一定要简单明了。你仍然可以搜索内容，但搜索出来的内容一定是直接指向原创者的。”斯特罗姆试图解释道，并且觉得这样一个靠才华吃饭的人一定能欣赏他这个说法。

库彻显然对斯特罗姆拒绝了自己的主意很不高兴，觉得他不懂变通。但是他对Instagram依然充满兴趣，于是他邀请了斯特罗姆，以及他们共同的朋友约书亚·库什纳一起去犹他州滑雪，同行的还有其他科技公司的创始人。一行6个男人将在雪地中的一间大木屋里过夜。

半夜，斯特罗姆突然冲进库彻的房间。告诉库彻他们必须立刻出去！库彻的房间现在正冒着滚滚浓烟，壁炉那面墙也燃着熊熊烈火。

斯特罗姆在每个房间奔走，当确保每个人都安全地离开了木屋时，已经是凌晨四点。所有人都站在寒冷的室外，穿得十分单薄，手里紧紧攥着笔记本电脑和手机，等着消防员的到来。

库彻觉得，斯特罗姆是个优秀的领导，于是他们成为了朋友，不久之后，库彻帮助Instagram在娱乐圈赢得了更多信任。

来自Twitter的收购意向

获得名人关注，围绕兴趣建立社群，以及通过手机自然地融入日常生活，这些都是Instagram的拿手好戏，同时也是Twitter的关注重点。两家公司的发展脉络实在过于相似，有些名人去了Instagram之后便会要求去访问Twitter，仿佛全然不知这两个服务是各自独立的。

2011年底，Twitter交易部门的杰西卡·弗瑞丽主张两家公司合二为一。Instagram的社交网络是建立在Twitter之上的，在基础结构和投资人员上也与Twitter相似。曾经与克里格在斯坦福梅菲尔德项目中有过合作的弗瑞丽敦促多西再次和创始人联系，以商讨并购事宜。多西告诉弗瑞丽，斯特罗姆对于并购很感兴趣，只要他们能给出一个满意的价格。

这一次，埃文·威廉姆斯的反对不奏效了。因为一年前，Twitter原首席运营官迪克·科斯特罗取代威廉姆斯成为首席执行官，而威廉姆斯则开始负责产品。并且在2011年3月，多西成功说服了Twitter的董事会，自己将会带领Twitter朝正确的方向发展，并成为Twitter的执行董事。在标杆资本投资人兼董事会成员彼得·芬顿的帮助下，正如他们在2008年把多西挤走一样，Twitter董事会把威廉姆斯挤下了台。而多西，在运营Square的同时，也成为Twitter的执行董事，和科斯特罗共同决定产品的发展方向。

当一家公司的指导思想中有竞争两字的时候，这家公司的管理者通常也会为了自己的存在感和影响力争个不停，而这通常会对消费者的利益产生影响。管理者的竞争在Twitter的管理过程中随处可见。强调自己CEO身份的科斯特罗和创始人多西经常会争夺主导权。

交易团队的心理价位大概是8000万美元。科斯特罗认为这不过是一家刚起步的公司，所提供的也只不过是一种在Twitter内部分享照片的方法，不值那么多钱，在新闻价值和公众人物的发帖数量上更是无法和Twitter相提并论。会议室的其他同事猜想其实他心里还藏着一些其他的考量：如果收购成功，多西无疑是最大的功臣。因此，收购被暂时搁置了。

Instagram没有停下发展的脚步，它不断地寻找着自己的定位，想要跻身主流应用之列。科斯特罗的质疑丝毫不起作用，金·卡戴珊、泰勒·斯威夫特和蕾哈娜等一众明星都陆续进驻了Instagram。2012年1月，Instagram迎来了Twitter最高价值的用户之一——奥巴马总统。奥巴马总统在党团会议开始那天注册了账号，他要为接下来一年的总统选举做准备。

Instagram在他们的博客上宣称他们想要总统“把日常生活用照片的形式展现在公众眼前”，并且也鼓励记者把竞选过程中的幕后瞬间发布在Instagram上。同月，克里格受邀成为米歇尔·奥巴马参加国情咨文的演讲嘉宾，他们希望克里格能够讲讲如果没有移民签证就无法帮忙开创Instagram的故事。

与此同时，Instagram团队终于壮大起来。艾米·科尔刚从斯坦福商学院毕业，她曾为克莱斯勒的赛车手提供空气动力学方面的咨询。一位朋友在纳帕的一次品酒之旅中听到她对这款应用赞不绝口，于是对她说他可以把她介绍到Instagram。2011年10月，她成为第一位业务主管，尽管当时还没有真正的业务要做。她为公司在对街租下了一间长期的、带有真正的窗户的办公室。格雷戈尔·霍克默思，斯特罗姆联合创始人的首选对象也在12月以工程师的身份加入了团队，帮忙开发更多的滤镜，从当时来看，滤镜是Instagram的杀手锏。

公司的部分选编项目也渐渐正式起来。在Instagram看来，优质内容是有标准的——它应该是通往他人趣味生活的一扇窗户。贝利·理查森是从2012年2月起任职于社区管理团队的成员，他创建了一个“推荐用户”的列表，以供人们关注，好让大众不会一看到Instagram就想到明星。推荐用户列表里有来自世界各地的摄影师、艺术家、厨师和运动员，特别是那些积极组织或参与InstaMeet的用户，比如埃斯维恩。又比如@darcytheflyinghedgehog，这个账号是一位喜欢打扮自己袖珍刺猬的年轻日本男生，以及@gdax——一位藏族僧人兼书法家，这些都是理查森发掘的用户。

系统上管理用户的工具似乎还很杂乱无章，或者说并没有这样一个工具。一个冬天，斯库特·布劳恩突然通知Instagram——比伯无法登录了。但是当时Instagram没有一个可靠的重设密码的体系。因此，他们告诉布劳恩可以通过手机重设密码，但是比伯需要证明自己的身份。“好吧，”布劳恩说道，“贾斯汀等会儿会给你们打电话。”

理查森接了电话。“嗨，我是贾斯汀。”电话那头说道。由于没有设置安全问题，所以贾斯汀必须要提供足够的信息以证明身份，之后在手机上重设了他的密码。

收购罗生门

到了2012年初，Twitter的老员工埃拉德·吉尔开始负责管理Twitter的公司战略和兼并。他再次提出要收购Instagram。他在一次季度战略会议上解释说，Instagram上重要的人越来越多，发布的内容也越来越多。2009年，有人在Twitter上发布了一张飞机在纽约哈德逊河完美着陆的精彩照片，标志着人们开始认真对待Twitter，将其当作新闻来源之一。万一下一张照片发布在了Instagram上，万一Instagram成为人们发布照片的首选，该怎么办？吉尔认为，除非Twitter把Instagram收入旗下，否则这种情况对Twitter有百害而无一利。

当时仍然是执行董事的多西不再参与日常的产品工作。这一次，科斯特罗不仅同意了收购Instagram，而且还非常积极地推进这件事，他邀请克里格和斯特罗姆到旧金山四季酒店的酒吧会面。

两位Instagram的创始人表现出恰到好处的热情。斯特罗姆认为无论如何，保持礼貌是没错的。毕竟Twitter对Instagram的发展还起着关键作用，Facebook和苹果也是。如果他们把任何一段关系搞砸了，都会对公司的未来产生不良的影响。

科斯特罗在离开的时候觉得如果他们能感受到自己的热忱的话，收购这件事就会非常顺利。同时，多西采用着不同的方法，他约了克里格到Square的办公室聊一下。科斯特罗和多西达成了统一战线——Twitter这次要赌大一点。他们需要给出一个看上去惊人的数字，但又要保证Instagram值这个价钱。

于是，吉尔和Twitter的首席财务官阿里·罗哈尼成立了一个收购小组。Twitter愿意以7%~10%的股权收购Instagram，估值在5亿~7亿美元，由于Twitter还未上市，所以这个比例还存在一些解释空间。之所以定这个比例，是因为Instagram目前的用户数量占Twitter1.3亿用户的7%~10%。

2012年3月，投行Allen&Company在亚利桑那州举办了一场业内会议，斯特罗姆在会上做了展示。罗哈尼、科斯特罗和多西也都出席了会议。会议开始几天后的一个下午，罗哈尼和多西约斯特罗姆在露台的一个火堆旁喝一杯。那天多西并没有喝酒，斯特罗姆喝了几口威士忌。

对于接下来发生的事情，双方各执一词。Twitter方面表示罗哈尼把投资条款清单递给了斯特罗姆，请他签字，但是斯特罗姆把清单递了回去，表示他不打算把Instagram卖掉。并且斯特罗姆宣称自己没有听到任何关于Instagram的报价，也没有看到任何文件。

无论到底有没有这样一份文件，总之最后斯特罗姆并没有同意收购。在此之前，为了让两位投资人同意收购，Twitter费尽心思招待两人，用尽了浑身解数。

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