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7 第七章 新闻广告与整台营销传播（第2页）

2.导语的写作

导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句话，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语

便可了解新闻的基本要点。由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的方面。

人们常把五个W作为新闻五要素，缺一不可。因此，早期的导语写作5W俱全，但不免文字多，句子长，重点

难以突出。为了突出重点，让人过目不忘，现在人们在写导语时只突出一两个W，其余部分便放到新闻事实写作中逐一交代。这样一来导语就简洁明了地展现出来了。让我们一起来看下面的例子：

突出“何时”（When）的写法：“从明天（1999年12月31日）起，‘千年虫’会‘咬’人吗？”

突出“何地”（Where）的写法:“珠海市满城歌舞迎回归”、“广州科交会吸引600博士”。

突出“何事”（What）的写法：“恐怖主义令美国惊魂不断，西雅图取消理千年庆祝晚会”。

突出“何因”（Why）的写法:“为解决生存危机，澳女足全体拍裸照挂历”；

突出“何人”（Who）的写法：“刘德华、张信哲、王菲、赵薇共唱2000年主題曲”。

以上导语只突出了一个或几个W，但在接下去的新闻事实撰写中，可以补充。即使人们限于时间，只读了导语

部分，最重要的信息也已印入脑海。除了以突出重点作为导语的写法以外，导语还可以用叙述法、提问法、对比法

的写作技巧增强对读者的吸引力。导语写作究竟突出什么，主要取决于写作者对所撰新闻的理解和对公众心理的把

握。因此，写好导语不仅是技巧问题，还有作者的新闻敏感问题。

一个公共关系人员要写好新闻稿，平时应该多留心报纸新闻导语的写作特点，学习写作技巧。同时，更应该对

组织与社会环境、组织与公众的关系状态了然于胸。

3.新闻背景材料的运用

新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。从新闻人物看，总有他的经

历和社会关系；从新闻事件看，总有它的历史条件、自然环境、前因后果和来龙去脉。有的新闻事实本身简洁明了，

一清二楚，就不必再加背景材料；而有的新闻事实较为复杂，必须讲淸.人物关系和事物关系，就一定要用背景材

料。新闻背景材料运用得当，可以使新闻人物的形象更加丰满，使新闻事件更加吸引人。组织的公共关系人员应该

保持新闻的敏感性，经常发掘本组织有新闻价值的材料，写成新闻资料或新闻稿，主动投送新闻单位。无论新闻单

位采用与否这种与新闻界的信息联络都应该长期、主动、积极地保持下去。

二、策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真

实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻

热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公共关系

人员具备“新闻脑”，富于创造性和想象力。

人们所熟悉的北京长城饭店1984年承办美国总统里根访华告别宴会，上海金沙江大酒店接待日本影星中野良

子新婚夫妇蜜月旅行，都是采用制造新闻的办法来提高自己的知名度的。实践证明，这种方法是行之有效的:长城

饭店吸引了500余名中外记者，一夜之间名扬天下；金沙江酒店也不再因偏处市区一隅而遭冷落，中野良子的影

迷们纷纷慕名来访。

制造新闻同样适用于产品形象的塑造和树立。香港一强力胶水销售商贴出布告，说是翌日他将把一枚价值数千

美元的金币用胶水粘在墙上，谁能徒手把它剥下，便奉送给谁。结果不但招来了许多想得到意外之财的先生小姐，

还引来了媒体。电视台和报纸杂志的记者。销售商用强力胶水在众目睽睽之下把金币粘在墙上，围观者一个个满怀

希望上前揭剥，却一个个悄然退下。终于有好事者，拖来了一位气功师，气功师果然出手不凡，金币周围的墙板出

现了裂纹，然而金币依然牢牢地粘在墙上！消息不胫而走，强力胶威力远近闻名，销路大开。这也是一则以制造新

闻获得强大效应的公共关系实例，强力胶水商人未出一文钱广告费，取得了胜于广告的效果。

制造新闻的方法借助新闻媒介向公众传递组织或产品、商品信息，却不同于做广告，实惠而不费，影响广泛，

不失为巧妙的传播手法。而且，用制造新闻的方法来引起公众注意，既新奇，又直接让实物展示在公众面前，增强

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