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15 新品牌 网红时代的品牌打造（第3页）

说完网红电商，让我们回过头来将其与传统品牌进行对比，你会发现其中的显著差异。

品牌打造方式不同

前文提过，一个企业先有战略，再有产品，然后才有所谓的品牌定位和广告规划。将这些广告进行媒体投放，才可以开始传播，继而影响公众对品牌的认知。传播之后，企业会通过渠道让商品和用户进行接触，最后形成有效销售。这种运营模式决定了传统的品牌是静态的、固化的，消费者只能被动接收。网红品牌则完全不同，它是由网红与“粉丝”共同运营和创造的，消费者不需要被说服，因为他们早已认同了该网红品牌，这是两者的本质区别。要知道，只有认同，才有网红。

品牌生命力不同

不同的打造方式，使品牌生命力存在差异。“粉丝”对于网红极为爱护，如果网红有缺点，他们往往能够容忍甚至鼓励，愿意帮助网红成长，因为他们认为网红的成长也意味着自我的成长。但是如果一个传统品牌出现一点纰漏，那很快会成为一个公关危机。

品牌转化率不同

从实际销售的角度来看，网红这种新型的互联网品牌的实际转化率要比传统品牌高很多。这是因为“粉丝”认为自己参与了整个过程，网红电商的商品就是自己的“孩子”，“孩子”即便有这样那样的问题，终归也是“亲生”的，大多会选择无条件支持，而传统的流量入口和广告影响的转化率却越来越低。

以上是我的品牌观里的一个重要观点——网红开创了品牌互联网化的一些创新打法。我们从网红电商身上，看到了未来品牌构建的一些重要元素。虽然大部分网红未必能够充分理解这些新的变化，撑到下一轮的竞争来临，但无论你是哪个行业的传统品牌，如果你不能尽快掌握这些创新打法，也许在明天就会被淘汰。

新品牌建设的四大基点

在大多数人的印象中，网红往往都是具有超高颜值的绝世佳人。她们只需要随便发布一些自拍，适时表达自己的心情，就能有上千万元的流水到账，仿佛她们所有的吸引力和强大的能量都源于美丽的外表。事实上，一个人漂亮与否很难有一个明确的衡量标准。燕瘦环肥，各有所好，没有任何一个人的外表能够赢得所有人的好感。所以，想要凝聚“粉丝”，真正重要的反而是鲜明的性格和独特的内涵，这些才是网红能够持续吸引“粉丝”的最主要原因。

如今，随着微信平台的强势崛起，走小众路线的、原创内容质量颇高的网红在国内井喷式出现。想要在众多网红中脱颖而出且经久不衰，就一定要有自己的一技之长。比如，在美国留过学的网红许静给我留下了很深的印象。她之所有能够拥有一批忠实的“粉丝”，是因为她懂得很多关于红酒的专业知识。她也靠分享这些知识，被“粉丝”奉为“红酒界的皇后”。打铁还得自身硬，只有综合能力过硬的网红才最具有生命力，也只有这样的网红，才能成为网红界的超级明星。

思考一下，为什么网红电商能够屹立于电商潮头成为电商新宠？原因其实在于网红电商的属性符合电商发展的潮流。随着移动互联网的不断优化和普及，中国的电子商务已经进入3.0时代。电商3.0时代最为重要的特征是社交化和移动化，不再像传统的电商时代一般，只依靠丰富的商品和低廉的价格吸引用户。在这样的大背景下，用户的购物体验越来越受到重视。

网红电商以一种“短小精悍”的存在，网罗着越来越多更能彰显店铺品位、符合用户个性的商品，服务于某一个特定的用户群体，并且以互动社交的方式维护自己的用户群，打造自己独一无二的品牌。网红本来就是一群自带流量、有强大社会影响力的人，可以影响并且引领“粉丝”的消费行为和消费趋势，通过与“粉丝”的频繁社交活动建立起极强的用户黏性，让“粉丝”和网红、网红店铺之间形成水乳交融般的深厚关系。无疑，这是一种全新的品牌建设思路。下面是我总结的新品牌建设的四个重要基点。

和消费者之间持续进行深度互动

旧品牌是被动的、单次的传播，而新品牌则是与消费者持续的互动。所谓单次，并不仅仅是数量上的概念，因为旧品牌建设也会追求覆盖率和曝光率。我们所说的单次，指的是它每一次的曝光和传播中间都是没有连续性的，没有办法持续运营，品牌与客户之间没有双向沟通，只有单向传播。

在像网红电商这种新品牌的建设过程中，互动贯穿始终。从对着装风格的讨论到具体某款衣服的设计和销售过程，以及售后服务，甚至是下一款服装应该什么时候推出、应该推出何种风格的服装，网红和“粉丝”之间持续进行着深度互动，社区建设和品牌建设同步进行。

通过个性化社交网络触达消费者

旧品牌通过中心化渠道触达消费者，而新品牌则更多地通过分布式的网络触达消费者。中心化渠道当然本身也在不断变化，从最早的央视到后来的门户，再到今天的搜索引擎，这些其实都是中心化渠道。它们对消费者的触达效果本质上差别不大，属于标准化模式，很难让消费者产生情感认同。

新品牌的建设则完全不同，它通过微信、微博、直播此类个性化的社交网络触达消费者，同时通过点评等互动的方法在消费者中口口相传，最终影响更大的消费人群。这会让消费者的认知产生很大的不同，使消费者和品牌之间产生天然的亲和感。

通过复杂的人格化表达，在消费者之间产生情感共振

传统品牌往往必须抽象成一个或者最多两三个核心要素来传播，因为中心化的渠道，类似一个几秒钟的广告，能够覆盖的内容和传达的信息都非常有限。新品牌的传播可以包含很多十分复杂的信息，并强调人格化。它可以多角度地与消费者进行持续互动，让消费者对品牌产生更多元的认知，以及更深层次的情感共振，而非一两个所谓的卖点。从简单的信息元素到越来越复杂的人格化表达，形成人与人之间的共振，这是新品牌非常重要的一个发展方向。

我们可以从网红的角度对这一点加以分析。网红的配合参与度是比“粉丝”数量和质量更重要的指标。网红之所以能够带动“粉丝”，很大一部分原因是她们塑造了极具风格的个人形象，并延伸打造成了某种生活方式的提倡者。在这个基础上与“粉丝”进行热情沟通，更加容易在“粉丝”中积累上佳的情感体验。网红与明星代言截然不同，因为网红要全情投入某个商品，使该商品成为有温度的品牌。如果电商没有和网红进行深度合作，则完全体现不出网红的商业价值。

将原本割裂的职能部门有机融合

新品牌与其他商业模式元素之间的关系，与过去相比也发生了根本性的变化。我们现在能看到的任何一个传统的企业，研发、产品、市场、渠道和生产基本上都是割裂的部门，它们之间很少有沟通和交流。在传统的快消品企业中，发布新产品基本需要两三年的周期，因为每个环节都是线性沟通，缺少配合打法——产品部门先提出一些原型，市场部门去做客户调研、反馈、修正……每个部门各行其道，即便有合作，也是相对割裂的、线性的、指令式的合作。

在未来的商业模式中，广告、零售和客户服务在很大程度上都已互联网化，当品牌这个关键职能也完成互联网化的进程之后，一个全新的商业模式由此形成，这种商业模式能够将原本割裂的职能部门有机融合为一体。

现在我们已经很难准确区分，网红在与“粉丝”互动的过程中究竟是在做广告、做内容，还是在做产品的共同设计、服务，甚至销售。很多网红电商的上新预售都能取得不错的销量，正是因为他们在前期与“粉丝”互动的过程中，已经完成所有该进行的铺垫，销售只是顺理成章的一个动作而已。

在这种新型的商业体系里，品牌建设和其他核心职能已经有机地融合在一起。这是未来的大趋势，我将其称为“社区电商”。虽然我们现在并未掌握关于社区电商的完整案例，但这种趋势不可阻挡。

在经典的品牌理论中，品牌实际上有两个核心价值，一个叫质量保证，一个叫人格认同。品牌的质量保证在今天越来越容易实现，而人格认同在整个产品服务中所占的比例越高，就越需要借助互联网社区来完成，主动参与的效果远比被动接受好得多。所以，只要你的产品当中具备较多的精神元素和情感认同元素，你的品牌互联网化的转变速度肯定会比其他品牌快得多。

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