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15 新品牌 网红时代的品牌打造（第1页）

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15新品牌：网红时代的品牌打造

品牌营销对于一家企业的重要性不言而喻，一个成功的品牌不仅代表着企业的形象，还要能够扛起企业宣传的大旗。但是，在传统的营销中，企业往往是先有战略，继而推出产品，然后是营销拉动，渠道铺货。这样的品牌营销属于面对消费者的单向传播，消费者只能被动接收。网红电商的崛起，意味着品牌营销开始互联网化，也为传统企业指明了前进的方向。未来成功的品牌营销，需要消费者和企业主动共建。

网红电商：三级支撑下的爆炸性商业机会

互联网时代的到来，使得越来越多的行业、领域被彻底颠覆。正如谷歌颠覆了传统广告业，淘宝则颠覆了传统零售业。不知何故，对于任何企业来说都十分重要的品牌运营领域，却并没有因为新时代的到来而发生革命。互联网对于企业打造品牌的帮助，仿佛仅仅是为其多提供了一条传播渠道，但这样的简单传播远远没有发挥出互联网的潜力。

于是，从2013年开始，我就给淘宝的运营团队安排了一个额外任务——时刻观察淘宝平台的情况，看看是否生长出了一些新东西。在那个时候，我也不知道这个“新东西”是什么，会在什么时间出现。我唯一能确定的是这个“新东西”也许会迟到，但绝不会不出现。直到2014年下半年，我们突然注意到一个新现象的崛起，这就是现在大家非常熟悉的网红。

我们发现，淘宝的一批店铺很特别，它们从来不参加淘宝组织的各种活动，也从不依靠淘宝的流量。令人意外的是，它们的销量却出奇地好，而且销售期非常集中，经常是一个月内有一两天卖得特别好，在其他时间段内基本没有什么销量。这些店铺奇特的销量曲线和飞快的成长速度，很快便引起了我们的高度重视。于是，我们决定将这些店铺找出来，看看它们究竟是如何运作的。这些店铺，就是后来大家熟知的类似张大奕、雪梨这一批所谓的网红电商品牌。

顾名思义，网红即网络红人，是近些年来大家时常听到的现象级概念。一些人或团队利用互联网的影响力，让自己走上舞台，变成明星，形成明星效应。既然这些网红具有如此高的人气和受关注度，经济效益自然也就随之而来。

著名的网红“papi酱”，被人们称为网红中的奇迹。papi酱本名姜逸磊，是一个80后，出生在上海，毕业于中央戏剧学院导演系。她靠着在网络上传原创短视频而迅速走红，“粉丝”遍布大江南北，微博坐拥2000多万“粉丝”。2016年4月21日，她将自己的第一次广告进行了拍卖，最终以2200万元的天价售出。

网红电商是淘宝作为一个网络协同平台向纵深发展的新节点。这些店铺一方面在各种社交平台实现红人与“粉丝”（店铺的忠实或潜在买家）的充分互动，另一方面在淘宝平台完成商品的交易流程，而且背后还对接了一批初步实现快速反应式生产的厂家、理解市场需求的商品设计师、图片和视频拍摄的专业团队等角色。可以说，网红店铺本身就是更具丰富层次网状协同的集中代表，也是网络效应的最佳体现，让效率大幅提升，同时创造了巨大的价值。

很多熟悉淘宝的人可能听说过张大奕，她是淘宝网红的领军人物，之前是《瑞丽》的模特，后来经过漫长的积累和成长，逐渐演化成了自己品牌的老板，拥有自己店铺不少的股份。她刚开店时仅有20万“粉丝”，两年后名满天下，现在“粉丝”量已经超过500万，整个店铺的年销售额达到几亿元。

让网红爆炸成长的力量到底是什么？将来网红怎样才能够更好地利用网络协同打造自己的电商品牌呢？要想得出答案，我们不妨先来看看几个简单的数字。现在淘宝上有几家顶级网红，都在争夺第一的位置，雪梨是其中之一。2017年3月21日，淘宝举办了一个名为“新势力周”的大型活动，雪梨的店铺上新（“上新”为淘宝用语，意为该店新商品上架开始售卖）之后一分钟营业额就突破1000万元。

其实，网红电商之所以能实现如此爆发式的增长，根本原因在于其对传统服装供应链的颠覆，极大提升了供应链的整体效率。这种效率提升的背后，就是网络协同的力量，它是典型依赖于“面”（平台）的支撑而高速发展的“线”。网红电商是非常创新的“线”，它们的成功源于充分利用了不同“面”提供的不同价值。

对网红电商进行进一步的剖析，我们会发现，网红电商其实充分地利用了三个不同类型的平台级服务：一是淘宝等电商平台；二是各类社交媒体平台，典型的如微博和微信，也包括很多新的直播平台；三是快速反应供应链平台。网红电商的成功，源于它们在这三个平台都得到了指数级增长的资源支持。

电商平台

在淘宝上，网红跟过去的淘品牌极为类似，都可以通过店铺工具和系统接触迎接海量的用户。因为淘宝能够承受巨大用户流量的流入，网红才能完成自己最擅长的饥饿营销，通过预售抢货的模式，事先预告上新时间，披露上新款式，充分吊足“粉丝”的胃口，让他们迫不及待地等待上新，然后进行疯狂抢购。

社交媒体平台

通过微博、微信、直播等社交媒体，网红电商能够跟海量用户直接进行沟通交流。这种沟通的优点不仅在于能够塑造自己的形象，构建“粉丝”社群，也能够通过“粉丝”测试新款。一般而言，网红店铺可以在上新前几个星期就开始发放商品的图片，然后根据“粉丝”的点赞、转发和评论，比较精确地预估产量，以及上新时应如何安排库存。这是快时尚的核心套路，不再像传统企业一样，需要店家猜想消费者需要什么，而是通过互动直接验证自己的预测。

快速反应供应链平台

浙江和广州这十年来逐渐形成了快速反应供应链平台，这些平台都在不断进行互联网化，打通与电商和社交平台之间的关节。网红电商的饥饿营销和预售模式，需要供应链发生根本改变，以实现快速反应的需求。这种改变的根源，在于预售卖完后网红电商需要大量补单，而补单必须在两周内完成。要知道，一般的“粉丝”往往没有太多的耐心，如果等待发货的时间太长，就会失去购买的意愿。一般的服装品牌一年大概也就是4~6次上新，而网红电商中的佼佼者甚至能做到两三个星期就有一次上新。因此，有大量返单能力的快速反应供应链平台便成为网红电商的一个重要支撑。

借助电商平台、社交平台和快速反应供应链平台的三级支撑，网红电商的社会效应和经济效应与日俱增，甚至形成了一种新型的商业模式。它的成功证明，随着互联网平台的进一步发展，平台与平台之间的融合互动日趋深化，单点突破的可能性越来越大，只要留心总有机会。

网红雪梨的故事

2017年3月21日上午10:00，网红雪梨的淘宝店上新。

10:01，成交额突破1000万元。10:05，成交额突破2000万元。当天，成交5000万元。

雪梨，1990年出生于温州一个普通人家，身材娇小，面容清秀，是典型的江南姑娘。

2011年底，大学三年级的雪梨和好友突发奇想，注册成为淘宝服装卖家。那时，两个人的钱加在一起不足3000元。

2017年，当年的小店成了400多人的公司。除了雪梨，公司还签约了十多个网红，运营她们的淘宝店。2016年，公司营业额10亿元，卖出200多万件女装。

作为对照，2010年是曾经现象级的电商企业凡客的巅峰之年。这一年，凡客估值30亿美元，拥有1.3万名员工，30多条产品线，产品涉及服装、家电、数码、百货等领域，当年的营业总额达20亿元。

“我卖的都是我自己会穿出去的衣服。”雪梨说。同行评论，雪梨对小个子、身材单薄的东方女孩的服装款型以及搭配，有着惊人的直觉和敏锐。

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