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第一章 客户需要你而你更需要他们（第3页）

当“容易性”带来竞争力时

然而当一家公司满足了消费者最基本的需求之后，如果他们想要有一席之地，那么就必须要考虑到用户体验金字塔的上一个层级——容易性。事实证明，容易性仅仅在客户确实没有其他选择时才是可有可无的。

让我们来看一个支撑这一观点的正面例子：福特T型车。这款车型真的谈不上“易用”。要发动这辆小型车，需要两个人合作：一个人坐在驾驶位，另一个人要站在车前转动曲柄。那个转动曲柄的人也要冒一定风险，因为有时发动机会产生一个强大的“回力”，使得曲柄向相反的方向转动，这一设计缺陷弄伤了很多人的手腕。

然而在那时，福特T型车在市场上获得了巨大的成功，因为这款车在当时对大众而言是唯一的选择。它让福特通过用户体验金字塔最基础的层级就赢得了市场上的一席之地。

如今，福特绝对不会再推出这样一款需要曲柄驱动，并且在驱动过程中还有可能会弄伤你手腕的汽车了。面对无数强有力又低价的竞品，福特必须付出更大的努力来提升汽车的容易性。如今，不到2万美元，你就可以买到一款带有触屏控制、声控导航系统，以及免提手机底座的全新嘉年华（Fiesta）。

在这个年代，又有谁能从容易性为上的市场中逃脱呢？具有讽刺意义的是，我们能找到的最好的案例还是与汽车有关：机动车管理部。原因也显而易见，因为客户没有其他选择。

相反，我们可以看到很多案例证明了容易性会为企业带来强大的竞争力——或者说为整个行业带来竞争力。过去，在网络上上传视频是可以实现的，但很少会有网民上传视频，直到YouTube的诞生让视频上传变得简单起来。数码音乐播放器起初并不流行，因为你很难把音乐拷进去，直到苹果公司推出了iTunes（苹果公司开发的一款数字媒体播放应用程序）和iPod（这些产品同样推动了iPhone和iPad的流行，并为苹果创造了5.89亿美元的市场收入）（iPhone是苹果公司研发的智能手机，iPad是苹果公司研发的平板电脑系列）。网飞（Net?ix）、易贝（eBay）和贝宝（PayPal）都是通过减少客户使用产品或服务的障碍才真正实现了赢利。

需求满足，让购买、产品使用或获得客户服务变得便捷，这些在用户体验方面的重要性不言而喻。但是，公司应该让客户在互动中获得愉悦这个概念又该作何解释？将“愉悦性”作为用户体验的一个重要部分并未得到所有人的认可。有的人认为，只有少数行业，例如媒体或零售业才应该去关注工作过程中的愉悦性，而至于制造业或航运业，这一点也许并不重要。

但是，别忘了我们联邦快递的那些客户——“焦虑者”。无意冒犯那些在孟菲斯的朋友，快递业应该是这个地球上最不招人喜欢的行业之一。然而联邦快递拥有一整个客户群，他们的体验取决于积极的情绪投入，也正因为如此，联邦快递的业务才得以继续发展下去。联邦快递也在这方面下了很多功夫。因为涉及用户体验，快递业同样也是这个世界上最具竞争力的行业之一。

让我们来看一下用户体验的这3个层级——需求满足、容易性和愉悦性是如何在真实的生活场景中相互作用的。

一次糟糕的体验可能会导致客户流失

哈雷住在马萨诸塞州温彻斯特（Winchester，Massachusetts）。一直以来，康卡斯特（Comcast）都是有线电视的唯一选择。然而最近，温彻斯特的有线电视竞争拉开了序幕。威讯（Verizon）将光纤覆盖到了哈雷家的街道，不久之后便开始积极推广其FiOS（FiberOpticService，即光纤服务，是美国威讯公司提供的一种用光纤电缆传输数据的通信服务）服务。邮件和电视广告铺天盖地而来。年轻的威讯迫切想要成功，它的员工在每个周末都会来敲哈雷家的门推销其产品。很快，哈雷的朋友们开始告诉哈雷他们已经换成了威讯有线网络，并且他们对于这家新公司的网络连接、电视包装和电话服务都非常满意。

然而这一切都没有说服哈雷换掉康卡斯特——因为它完全满足哈雷的需要：电视画面质量很好，线上服务速度很快。而且，更换服务运营商似乎是件很麻烦的事情。

直到有些小事故发生了。问题源于哈雷在清晨5点半的时候发现自己不能上网了。最近一次遇到这样的情况就在一个月之前，他浪费了一个小时试图解决这个问题，最终未果，随后他打了客服中心的电话，发现问题根源是网络中断。这次他立刻拨通了客服电话。经过一系列无用的自动语音系统导航之后，他终于接通了人工台，接线员不耐烦又暴躁地告诉他原因是网络问题，但是却没有答复哈雷网络何时能够恢复。

哈雷挂断了电话，呆呆地站了一会儿。事实上，他生气了。他知道电话客服不能帮他解决网络问题，但是他觉得即便身在地狱都应该礼貌待人，那么如果对方道歉这件事情也就过去了。此刻，康卡斯特的用户体验达到了最低点：首先，网络中断无法满足哈雷的“需求”；其次，它也毫无容易性可言，因为哈雷要经过很多繁杂的步骤去接通客服电话；最后，这断然不是一次愉快的体验，因为接电话提供帮助的是个暴脾气先生。就在当天上午，哈雷打给了威讯预约安装FiOS。

如果不考虑两个事实的话，你其实很容易会把这个故事当成一条轶闻。第一个事实是康卡斯特有一个明确的既定目标——要成为用户体验领域无人能及的第一名。在它的网页上还写着一句这样的承诺：“康卡斯特每天都会为客户提供一流的体验。我们的产品无疑是最好的，并且我们会提供市场上最优质、最值得信赖的客户服务。”第二个事实是康卡斯特的客户给了他们这个行业中最差的用户体验评价——差到几乎是所有领域、所有企业中最低的。换言之，有很多人都有过类似哈雷这样的经历。

如果你把康卡斯特的言行放在一起看，那么很清楚，康卡斯特在达成其用户体验目标方面做得实在太糟糕了。

用户体验为何如此重要？为什么要立刻行动？

基于我们对数百家公司的调研，欧迪办公用品、联邦快递以及康卡斯特所面临的挑战绝非特例。事实上，这些问题都是非常典型的。

数十年间，很多公司用开出的空头支票来取悦消费者的同时又让他们大失所望。这种方式已经渐渐失去了作用。近期的市场变化把它们带入了一个新时代，弗雷斯特称之为“用户时代”——在这个时代里，重视客户远比提出任何战略规划重要得多（参见图1-3）。

图1-3我们进入了用户时代

那些过去的竞争壁垒——生产力、分销能力、信息管理——如今都不能成为一家公司的核心竞争力。这些企业的投资一个接一个地都变得商品化。如今，任何一家公司，甚至凭借一台智能手机就能进军全球的工厂和供应链。随着IT信息技术设备的完善，诸多企业意识到互联网可以提供所有它们需要的数据资源。

行业间的界限逐渐消融。汽车制造商要关注的不仅仅是竞品，它们还要关注这一事实：当Zipcar（美国一家以“汽车共享”为理念的网上租车公司）逐渐成为一家备受欢迎的拼车服务公司时，对很多城镇里的人来说买车就变得多余了。同样，谷歌新闻威胁到了报纸，Expedia威胁到了旅行社，iPad也威胁到了笔记本电脑制造商，而eBay也独自吞下了零售业的巨大市场份额。

由此可见，客户拥有有史以来最多的权利。网络评论、社交网站以及移动互联的加入，让消费者更容易获得更多有关于产品、服务、竞品和价格的信息。

我们都知道，游戏规则已经改变了。那些企业都真诚地希望可以为客户提供更好的用户体验，然而它们却都没有统领全局——它们令那些在后勤保障、奖励计划以及固有的商业流程等方面所做出的努力，都随着用户体验的失败而付之一炬了。

《体验为王》这本书旨在通过阐释那些新的规则来解决这些问题，例如：创建并形成一个相互依存的系统，强化围绕客户的员工、合作伙伴、流程、计划以及技术方面的训练。这并不等同于老生常谈的“重视消费者”。它需要一种全新的管理方式，深入地了解每一步流程及奖偿制度，来判断这些是不是可以辅助实现最终目标：提供绝佳的用户体验。

在第二章，我们会向你介绍金钱——经济因素在提高用户体验中的作用。我们会向你介绍一个简单的工具，以揭示为了提升用户体验你必须做出努力的地方。之后我们会向你介绍六大原则，如果你真正想要提高用户体验，把口号落实到实现持续发展、增强竞争力上，那么你就必须掌握这六大原则。

准备好了吗？我们要开始了。

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